Page 139 - Handbuch Handel mit Zukunft

HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT
Das individuelle Kundenpro l erweitert sich, sobald der Kunde zum ersten Mal einen Kauf tätigt. Aus der Zusammensetzung des digita- len Warenkorbs lässt sich bereits ein Bedarfs- muster erkennen und der Kunde kann einem Bedürfnissegment zugeordnet werden. Da- durch wird ein Vorhersagemodell erstellt, das die Berechnung der Wiederkaufswahrschein- lichkeit ermöglicht sowie das Abgeben von Produktempfehlungen.
Die Kau istorie jedes einzelnen Kunden zeigt die zeitlichen Abstände zwischen den Käufen, den Besuchen des Online-Shops oder der Pro- duktseiten. Daraus lassen sich Informationen zur Kau äu gkeit, zu den Artikeln, Waren- gruppen, Preisen und Rabatten sowie zu den Kaufsummen ableiten. Auf Basis des indivi- duellen Verhaltens kann der zukün ige Kun- denwert mittels Prognosemodell vorhergesagt werden. Auch die Loyalität oder die Abwan- derungsgefährdung lassen sich berechnen.
Kundenorientierung durch exakte Kampagnenplanung und -analyse
All dieses Wissen über die Kunden sollte bestmöglich genutzt werden, um den unter- schiedlichen Zielgruppen und Kundenpro - len maßgeschneiderte und relevante Angebo- te zu kommunizieren. Entscheidend für den Erfolg von zentral ausgespielten Omnikanal- Kampagnen ist die Datenübertragung mög- lichst in Echtzeit und speziell, wenn der Kon- takt vom Kunden ausgeht. Entlang des kom- pletten Sales-Funnels und des Lebenszyklus werden für jeden einzelnen Lead oder Kunden individuelle Kampagnen und Kontaktstrategi- en hinterlegt. Die Reaktionen und Antworten sind dabei lückenlos zu tracken, die Folgean-
Kapitel 3.2 / CRM & Big Data gebote und -aktionen werden davon abhängig
ausgesteuert.
Auch der nanzielle Erfolg der Kampagnen in Form von Umsatz oder Deckungsbeitrag lässt sich kontinuierlich optimieren und durchtes- ten. Mithilfe von Testverfahren, zum Beispiel multivariat oder durch einfache A/B-Vari- anten, können unterschiedliche Ansprachen und Angebote miteinander verglichen wer- den. Neben den kurzfristigen Tests sind vor allem auch Langzeittests wichtig, da Verän- derungen im Konsumentenverhalten o mals erst mit einer Zeitverzögerung messbar sind.
Mit Warenkorbanalysen erhält man eine sehr detaillierte Bedarfsanalyse pro Kunden- oder Bedürfnissegment auf Artikel- sowie Pro- duktgruppenebene. Diese Bedarfsdaten er- möglichen im Category-Management eine sehr exakte Bestell- oder Produktionsplanung, wodurch Supply-Chain- und Logistikprozes- se optimierbar sind. Außerdem können die Sortimente spezi sch für die einzelnen Ziel- gruppen ausgewählt und designt werden. Ein
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