Page 108 - Handbuch Handel mit Zukunft

Kapitel 2.4/ Customer-Experience-Management
HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT
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zen und den Vorteilen steht eine ausgeklügel- te Strategie. Hier werden nicht simpel techni- sche Touchpoints aneinandergereiht, sondern sinnvoll verknüp und e ektiv gemanagt.
Mit drei Hebeln zum e ektiven Touch- point-Management
Um Touchpoints managen zu können, muss sich ein Unternehmen über Sinn, Zweck und Ziel jedes einzelnen Elementes klar sein. Und das bereits im Vorfeld. Ein Hebelmodell hil bei der Strukturierung und bei der Entschei- dung für oder auch gegen die Einführung ein- zelner Touchpoints. Entscheidend dabei sind erstens die Bedürfnisse des Kunden, zwei- tens die Kennzahlen, die das Unternehmen damit optimieren möchte, und drittens die Verknüpfung beider zu einer optimalen Cus- tomer-Journey mit maximaler Kundenzufrie- denheit.
Hebel 1: Was will der Kunde, welchen Nutzen zieht er aus dem Touchpoint?
Der Mittelpunkt jeder Überlegung ist der Kunde. Wie sieht der idealtypische Kunde aus? Gibt es Klassen oder Gruppen von Kun- den, die sich zusammenziehen lassen, die sich ähnlich verhalten, ähnliche Bedürfnisse ha- ben? Die einfachste Form der Di erenzierung ist eine Unterteilung in den klassischen On- line-Shopper, den klassischen O ine-Shop- per und eine Mischform aus beiden. Idea- lerweise werden diese Kundensegmente im nächsten Schritt mit Daten von echten Kun- den angereichert. Sei es aus Kundenbefragun- gen oder aus bestehenden Datenanalysen. Da- bei wird schnell klar, ob die Kundenkategori- en passen und wie sich die Kunden prozentual
auf sie verteilen. Also auf welchem Kunden- segment aktuell der Fokus liegt und auch wo noch Potenziale sein könnten.
Um in der Analyse weiter voranzukommen, hil vor allem die Bildung und Zuordnung von Kundenbedürfniskategorien. Häu g sind hier Schlagwörter wie „einfach/convenient“, „schnell/Sofortness“, „personalisiert“ oder „anfass- und probierbar“ zu nden. Und die Fragen: Warum kommt ein Kunde in den phy- sischen Standort? Warum bestellt er das Pro- dukt nicht direkt online, sondern macht sich die Mühe, in das Geschä zu kommen? Wel- che Erwartungshaltung hat er, wenn er den Store betritt? Und wie muss das Erlebnis vor Ort gestaltet sein, damit seine Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertro en werden? Diese Fragestellungen unterstützen ein explo- ratives und sukzessives Vorgehen. Es werden wertvolle Informationen darüber gewonnen, wie die Interaktion mit dem Kunden aussehen sollte. Die digitalen Touchpoints sollen hel- fen, dass er sich wohl und gut betreut fühlt, sodass er nicht nur einmal kau , sondern wie- derkommt und letztendlich Stammkunde von Marke und Geschä wird.
Hebel 2: Welche Ziele verfolgt das Un- ternehmen, welchen monetarisierba- ren Mehrwert bietet der Touchpoint?
Neben der Kundensicht ist die Analyse der Bedürfnisse des Unternehmens ein wesentli- cher Bestandteil eines strategischen Hebelmo- dells. Die Ziele müssen klar festgelegt werden: Sollen Frequenz und/oder Umsatz gesteigert werden? Mehr Interessenten und/oder Kun- den generiert werden? Soll die Kundenzufrie- denheit in Form von Customer-Satisfaction-