Page 109 - Handbuch Handel mit Zukunft

HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT
Kapitel 2.4/ Customer-Experience-Management
Index oder Net-Promotor-Score gesteigert werden? Oder stehen E zienz-, Ablaufop- timierungen, Kostensenkungen im Vorder- grund? Die Zielrichtung entscheidet über alle weiteren Aktivitäten. Wenn im Fokus zum Beispiel die Frequenzoptimierung am Point of Sale steht, wären Online- oder App-Akti- vitäten eine mögliche Maßnahme, um Kun- den mit attraktiven Angeboten zum Geschä zu führen. Aufmerksamkeitsstarke interakti- ve Schaufenster können zusätzlich Passanten zum spontanen Besuch animieren.
Diese ganzheitliche Sichtweise stellt sicher, dass keine „falschen“ Touchpoints ausgewählt und umgesetzt werden. Denn häu g läu man Gefahr, Technologien einzusetzen, die auf den ersten Blick digital und schick wirken. In der Implementierung werden sie aber nicht vom Kunden genutzt und bieten auch keinen wirk- lichen Wert für das Unternehmen. Bringt es zum Beispiel einen Mehrwert, einen digita- len Self-Service-Bestell-Screen im Standort vor Ort zu haben? Wohl eher nicht, wenn der
Kunde dieselbe Funktion danebenstehend über das Smartphone nutzen kann, mit einer deutlich besseren und komfortablen Nutzbar- keit und Privatsphäre.
Hebel 3: Wie lassen sich Kunden und Unternehmensbedürfnisse sinnvoll verknüpfen?
Letzter Schritt des Hebelmodells ist die Ver- knüpfung der einzelnen Touchpoints zu ei- ner ganzheitlichen Customer-Journey. Hier ein Beispiel für einen perfekt gestalteten Ab- lauf: Das im Rhein-Neckar-Gebiet ansässige Familienunternehmen Engelhorn stellt auch über die Region hinweg eine der besten Ein- kaufsadressen für Mode und Accessoires so- wie für Sportartikel und Sportfashion dar. Das Sortiment erstreckt sich dabei von preislich- attraktiv bis hin zu luxuriös. Der dazugehöri- ge Online-Shop wurde schon vor einigen Jah- ren gelauncht – mit dem Ziel: für die Kunden einzigartige Erlebnisse am physischen Point of Sale auch in den digitalen PoS zu übertragen.
 WasistTouchpoint-Management?
Touchpoint-Management funktioniert nur ganzheitlich und im Kontext einer Customer-Journey
Die optimale „Kundenreise“ wird mit dem Fokus auf positive und begeisternde Kundenerleb- nisse gestaltet. Digitale Touchpoints werden nahtlos integriert. Die Unterscheidung zwischen On- und O ine-Welt wird dabei nach und nach aufgehoben, weil sie für den Kunden einfach keine Rolle mehr spielt. Und da sich digitale Technologien und Anforderungen des Kunden stetig weiterentwickeln, ist dies kein einmaliger Prozess. Jeder einzelne Schritt im Kunden- lebenszyklus muss regelmäßig und immer wiederkehrend auf Zielerreichung überprü und angepasst werden. Nur so sind Touchpoints wirklich e ektiv zu managen.
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Strategien