Page 227 - Handbuch Handel mit Zukunft

HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT
Kapitel 6.1 / Programmatic Advertising
menarbeit mit Maschinen essenziell. Gerne sprechen wir, wenn wir von der Zusammen- arbeit zwischen Mensch und Maschine re- den, von „Programmable“, einem Phänomen, das sich am programmatischen Markt schnell verbreitet. Dem 100-prozentigen maschinel- len Einkauf wird ein Ende gesetzt, denn Pro- grammable adressiert den Kernpunkt der Pro- blematik: Kontrolle des Werbedrucks und vor allem Management der A nität zwischen ei- ner Message und der Person, an die sie adres- siert ist. Das Ziel ist es, der digitalen Werbung die „helfende“ Rolle, die sie immer hätte ha- ben sollen, zurückzugeben.
Auf was genau soll man also beim Program- matic Advertising achten? Wie kann man die- se Art von Medieneinkauf erfolgreich in seine Werbestrategie integrieren?
1. Ganzheitliche Online-Marketing- Strategie
Programmatische Kommunikation sollte auf- grund ihres individualisierenden Charakters wie eine werbende Inszenierung, ein Story- telling, gesehen werden. Denn Programma- tic adressiert die gesamte User-Journey, vom Branding, also Aufmerksamkeit und Interes- se wecken, bis zur Performance, also Gene- rierung von Conversions und Loyalität. Dies funktioniert, indem man die User mit ver- schiedenen Formaten, wie Interstitial, Firepla- ce oder TrueView, auf verschiedenen Devices, wie Mobile, Tablet oder Desktop, begleitet. Mit dieser Art von Cross-Device Advertising wird eine Zielgruppe über alle Geräte hin- weg maßgeschneiderter Werbung ausgesetzt. Hierfür sollte übrigens ein einheitliches Fre- quency-Capping angewendet werden, was
heißt, dass Nutzer nicht zu o mit dem glei- chen Werbemittel konfrontiert werden. Um Markenpräferenz herzustellen, wird ein User also beispielsweise am Anfang seines Kon- versionsfunnels mit einem Video einer Mar- ke konfrontiert, nachdem er die Internetseite besucht hat. Damit diese Präferenz aufrecht- erhalten wird, wird ihm am nächsten Tag ein Banner dieser Seite präsentiert. Schließlich wird er einer Werbung am Mobilegerät aus- gesetzt, um seine Konversion zu nalisieren. Bei der ganzheitlichen Online-Marketing- Strategie mit Programmatic Advertising liegt die Schwierigkeit also darin, dem User vom Branding bis hin zur Performance eine Ge- schichte zu erzählen, um Markenpräferenz herzustellen.
2. Datennutzung
Was bei der Datenverarbeitung im Zusammen- hang mit Programmatic Advertising beachtet werden muss, ist, diese beiden Elemente als engste Verbündete zu sehen. Denn ohne Nut- zerdaten kein Programmatic. Was hier wich- tig ist, ist sich nicht nur auf ird-Party-Daten,
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Ausblicke