Page 228 - Handbuch Handel mit Zukunft

Kapitel 6.1 / Programmatic Advertising
HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT
228
also unpersönliche, von Unternehmen gesam- melte Daten, zu verlassen, sondern auch pro- prietäre Daten zu verarbeiten und sogenannte Second-Party-Data von starken Partnern. Mit einer exklusiven Partnerscha dieser Art kann man Zugri auf qualitative, segmentierte und maßgeschneiderte Daten bekommen. Diese Art von Zusammenarbeit ist in Programma- tic besonders wichtig, vor allem wenn einem diese Daten auf transparente Weise zur Verfü- gung gestellt werden, indem man zum Beispiel direkt seine Codes exklusiv in die Partnersei- te integriert. Ein weiterer Vorzug, der bei der Sammlung und Verarbeitung von Userdaten nicht vergessen werden darf, ist die Mitarbeit von quali zierten Data-Scientists, Data-Engi- neers und Data-Analysts, die genau wissen, wie man aus welchen Daten das meiste herausho- len kann. Ein weiterer wichtiger Aspekt bezüg- lich Daten ist selbstverständlich: User-Daten nicht zu missbrauchen, also Datenschutz sowie Datensicherheit und Privatsphäre der Nutzer ernst zu nehmen und restriktive Datenschutz- regelungen und Privatsphäre-Einstellungen zu beachten. Andernfalls ist hier das Vertrauen der Zielgruppen schnell erlöscht und rechtli- che Folgen sind vorprogrammiert.
3. Markenimage und Kontext der Werbeausstrahlung schützen
In den letzten zwei Jahren haben wir uns von einem „assistierten und intermediären“ Markt, in dem Programmatic an Dritte abgegeben wurde, zu einem „assistierten desintermediä- ren“ Markt entwickelt, in dem Markenstrategi- en viel mehr Bedeutung besitzen. Morgen wer- den wir bei den größten Werbetreibenden in die Phase „autonom desintermediär“ überge- hen, also ein hybrides Modell mit vertraglichen
Bindungen, aber auch Beratung und Technolo- gie. Wichtig ist es, sich begleiten zu lassen und nicht alles Operationelle an andere zu delegie- ren, um eine strenge Kontrolle über das Aus- strahlungsuniversum der Werbung und die benutzten Brand-Safety-Technologien zu be- halten. Werbetreibende haben sich weiterent- wickelt und verlangen mehr Transparenz, was Datensammlung und algorithmische Modelle betri . Sie suchen an ihre Brand-Safety-Prob- lematiken angepasste und personalisierte Ant- worten und Technologien, indem sie vertrau- enswürdige Dritte vor der Kaufentscheidung von Werbe ächen integrieren, die die Perfor- manzen der Partner prüfen und ihre Marke schützen. Diese Pre-Bid-Integrationen werden zu neuen Standards des Mediaeinkaufs, genau- so wie die Transparenz der Werbeausstrahlungen, die eigentlich sowieso kein ema sein sollte. Wichtig ist es auch, den Schutz des Marken- images und des Ausstrahlungskontexts immer wieder überprüfen und aktualisieren zu lassen.
4. Marketingkanäle messen und steu- ern mit inkrementeller Berechnung
Wie sollen mit fast 66 Millionen Internetnut- zern in Deutschland Marketingkanäle gemes- sen und zukün ige Kunden identi ziert wer- den? Eine gute Idee ist es, Werbung bezie- hungsweise Werbekampagnen inkrementell zu berechnen. Man muss also erkennen können, wann Internetnutzer auch ohne die Werbung konvertiert hätten und wann wirklich durch Ads Conversions generiert wurden. Gemes- sen wird dies mit der richtigen Technologie bei der vor allem First-Click- und Last-Click- Methoden von Bedeutung sind, die nicht an die tatsächliche Performance-Bewertung von Werbekampagnen angepasst sind. Bei dieser