Daten-Management entscheidet über den Erfolg des Handels – auf allen Ebenen.
von Tobias Schlotter
Fieberhaft arbeiten zahlreiche Unternehmen in nahezu allen Branchen an ihrer Platzierung in der Handelslandschaft der Zukunft. Die meisten wissen: So, wie wir es immer gemacht haben, geht es nicht weiter. Das Problem dabei ist: Die wenigsten wissen, wie es morgen weitergehen könnte. Trotzdem machen sie weiter und immer weiter. Quasi im digitalen Blindflug. Wenn sie Glück haben, kommen sie an und landen passabel oder gar erfolgreich. Es ist aber absehbar, dass viele Unternehmen sich eigentlich auf die digitale Bauchlandung oder den Crash vorbereiten müssten – wenn sie denn wüssten, dass er kommt.
Die Chance der Kleinen und Mittelgroßen ist da!
Alle kleinen Händler schauen auf die Umsätze großer Handelsplattformen, die ihnen die Umsätze wegnehmen. Großes Jammern! Doch der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) verriet dem Handelsblatt vom 23. Januar 2018, dass Wachstum im Online-Handel nicht gleich Wachstum ist und differenziert betrachtet werden muss: „Die höchsten Umsätze machen Online-Marktplätze wie Amazon und eBay, aber das stärkste Wachstum sehen wir bei Versendern, die ihre Heimat im stationären Handel haben“, sagte Verbandspräsident Gero Furchheim.
Sie konnten um 26,2 Prozent zulegen. Das sind Zahlen, die beflügeln sollten. Und auch wohl werden. Denn die hybride Handelsform weitet sich aus: Ein Bereich mit großem Wachstum im Online-Handel ist der Versand von Lebensmitteln. Laut bevh wurde in 2017 erstmals die Milliardenumsatzgrenze überschritten. Edeka, Rewe und Co. tasten sich heran. Wobei bei diesen Handelsriesen die gewachsene dezentrale Struktur eines der größten Hindernisse für eine zentrale Online-Handelsplattform darstellt. Die gelebte föderalistische Organisation gehört zur DNA einiger Händler, wie z. B. der Edeka.
Wie sollen ca. 7 000 Verkaufsstellen, der größte Teil davon von selbstständigen Einzelhändlern betrieben, in einen einheitlichen Online-Shop überführt werden? Diese Mammutaufgabe zu bewältigen, bei gleichzeitiger Beibehaltung der DNA als regionaler Versorger, ohne die Kraft der Marke einzubüßen, ist nicht vergnügungssteuerpflichtig.
Die Schwäche der Großen könnte die Chance der Kleineren und Mittelgroßen sein. Könnte, wenn sie ihre strategischen Hausaufgaben machen würden. Neben etlichen weiteren Bausteinen vergessen viele Unternehmen, dass eines der größten Investitionsvorhaben dauerhaft in der integrierten Informationsbeschaffung und –verteilung liegt. Die amerikanische Firma Ventana Research untersucht seit 2000 u. a. die Performance von IT-Unternehmen und IT-Abteilungen in Unternehmen und stellt fest, dass der wirtschaftliche Erfolg der digitalen Transformation zu einem entscheidenden Teil auf dem Management der Informationsprozesse in den Unternehmen beruht.
Mark Smith, CEO von Ventana Research, sprach auf einem Technologie-Event in Paris im Januar 2018 davon, dass das gesamte Handelssystem z. B. von den mobilen Nutzern verändert werden wird. Eindringlich wies er die versammelten IT-Spezialisten darauf hin, dass eine qualitativ hochwertige Produktinformation für den Erfolg von Sales-Plattformen unersetzlich sei. Seine Untersuchungen und Umfragen in Unternehmen haben ergeben, dass Unternehmen stärker auf Basistechnologie setzen müssen, um ihr Netzwerk rund um die Produktinformation zu organisieren. Produzenten sollten unbedingt darüber nachdenken, wie sie ihr Product-Information-Management auch zu einem „Personal Information Management“ nutzen, indem sie ihr Netzwerk aus Handel, Lieferanten und Konsumenten einbeziehen, rät Smith.
Für ihn ist klar, dass sich Handelsunternehmen in der digitalen Welt nur weiterentwickeln werden, wenn sie ihre Datenqualität über alle Ebenen hinweg optimal organisieren. Nach seinen Umfragen in amerikanischen Unternehmen beklagen die meisten Firmen inkompatible Werkzeuge in den verschiedenen Organisationsebenen (52 %*), daraus resultieren zu viele verschiedene Datensätze und Datenformen (48 %). Aus diesen Gründen geben 43 % der Unternehmen an, dass es ihnen unmöglich ist, Daten zu standardisieren.
Der Grund dafür ist, dass die Unternehmen keine Vorgaben zur Datensteuerung („Data Governance“) entwickelt haben. Die Divergenz der Daten führt zu Chaos, Fehlern, zu hohem Aufwand und zur Demotivation der Mitarbeiter wie auch der Kunden, denen die Informationen für ihre Kaufentscheidung vorenthalten werden. Dieser strategische Fehler führt in den Unternehmen dazu, dass sie die oben erwähnten Bruchlandungen immer und immer wieder erleben. Sie produzieren sie geradezu. Das Hamsterrad und Sisyphus lassen grüßen.
Unzufriedenheit ohne PIM – Zufriedenheit mit PIM
Die Leidensfähigkeit der Menschen wie der Unternehmen ist erstaunlich und gleichzeitig auch ein wenig bemitleidenswert. Mark Smith (Ventana Research) fand heraus, dass 75 % der Nutzer, die kein PIM einsetzen, total unzufrieden sind. Kein Wunder, sie versuchen weiterhin unter größten Anstrengungen, die Daten und Informationen manuell, unter anderem mit Exceltabellen, zu vereinheitlichen. Die zentrale Erfassung erscheint bei dieser Praxis nahezu unmöglich, die Einbindung und Vernetzung mit anderen Abteilungen bzw. Lieferanten gar ausgeschlossen. Diese Unternehmen schaffen es nicht, ihre strategischen Ziele mit der erforderlichen Infrastruktur auszustatten.
Anders stellt sich das bei den Befragten dar, die ein spezielles PIM einsetzen. Leider handelt es sich dabei nur um knapp über ein Viertel der Unternehmen (28 %). Doch unter ihnen herrscht eine große Zufriedenheit (81 %!). Diese Unternehmen erleben, wie Fehlerquellen reduziert werden (74 %) und die Kundenzufriedenheit steigt (61 %) – ein enormer strategischer Gewinn! 58 % behaupten, ihre Wettbewerbsfähigkeit gesteigert zu haben. Auch die Steuerung der Informationen über verschiedene Kanäle (Web-Shop, Apps, stationärer Handel, Marketing-Services) wird von 58 % wertgeschätzt.
Beschäftigt man sich mit den unzufriedenen Nutzern und ihren Gründen für die mangelnde Begeisterung, beklagen 60 % die geringe Benutzerfreundlichkeit, 56 % die Unzuverlässigkeit und 48 % die Funktionalität. Nun ist Deutschland ein Land, in dem es seit über zehn Jahren eine Vielzahl an PIM-Lösungen gibt. Die meisten davon sind Eigenentwicklungen der IT-Häuser, die die Infra- und Softwarestrukturen für die Unternehmen aufbauen. Diese werden oft nicht im erforderlichen Maße weiterentwickelt. Die rasant schnelle Entwicklung der Anforderungen machen die meisten bestehenden PIM-Lösungen nicht mit. Darunter leiden auch die ambitionierten Projekte der Handelsunternehmen. Hier ist die Software-Industrie gefragt, sie muss einfach bessere Lösungen liefern.
Unternehmen, die sich in der Beschreibung um die Misere im Datenhandling selbst wiederfinden, ist zu empfehlen, sich schnellstmöglich auf den Weg zu machen.
Die Zukunft des PIM ist intelligent
Mark Smith hat sich auch mit der Zukunft der PIM-Systeme und den Anforderungen der Unternehmen beschäftigt. Demnach streben mehr als die Hälfte der bereits erfolgreichen Firmen eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit und des Kundenerlebnisses an (61 %). Die qualitative Geschäftsanalyse rangiert mit 55 % schon an zweiter Stelle. Das heißt, auch die erfolgreichen Unternehmen im Digital Business haben das Gefühl oder wissen, dass sie zu wenig über ihre Prozesse und Kunden wissen. Sie sind unzufrieden, weil sie ahnen, dass mehr geht.
Sie erwarten für die Zukunft intelligente Software-Lösungen, die Analyse und Steuerung intern wie extern (Kundenerlebnis) liefern. Auch „Artificial Intelligence“ (AI) wird zu einem großen Thema, wie Mark Smith betonte. Tools, die Amazon und andere Größen bereits nutzen, werden zukünftig den Erfolg der Unternehmen und das Kundenerlebnis steigern. Wer sich von den PIM-Software-Herstellern in diesen Bereichen abhebt, wird Unternehmen für sich begeistern – und die Endkunden für die Unternehmen.
Handeln – besser heute, als morgen
Unternehmen, die sich in der Beschreibung um die Misere im Datenhandling selbst wiederfinden, ist zu empfehlen, sich schnellstmöglich auf den Weg zu machen. Ein erster Schritt wäre, ein leichtgewichtiges System zu wählen, um erste Erfahrungen zu machen. Es gibt PIM-Produkte am Markt, die sogar als kostenfreie Open-Source-Version zur Verfügung stehen. Warum nicht ein Projekt-Team aufsetzen, das zunächst mit einer solchen Version testet, um dann möglicherweise später in die Vollversion zu wechseln? Das Einzige, das bei dieser Übung verloren geht, ist das krampfhafte Festhalten an Excel-Tabellen. Ansonsten lernt das Team, Daten zentral abzulegen, sie zu strukturieren und sie auch für verschiedene Kanäle zur Verfügung zu stellen. Die Basis-Funktionalitäten eines PIM im Hands-on-Modus also.
Ich fordere Unternehmen auf, sich diesen Ruck zu geben und den Einstieg sofort zu beginnen. Es kostet nichts und bringt sehr schnelle Ergebnisse: das Gefühl, wie die Performance steigt, wie sich Probleme auflösen und wie die Zukunft aussehen könnte. Das Perfide an diesem Rat ist, dass es nun keine Entschuldigung mehr gibt. Der geneigte Leser weiß, dass er keine Ausrede mehr hat. Also handeln Sie lieber heute als morgen! //
Autorenvita: Tobias Schlotter
* Quelle: Ventana Research Next Generation of Product Information Management Benchmark Research – Ventana Research 2017
Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
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