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Location-based Services

Omnichannel-Retail: Wer nicht mitspielt, hat schon verloren.

von Stefan Bergler

Die Digitalisierung bestimmt ganze Wirtschaftsbereiche und zugleich die Zukunft des Handels. Jener befindet sich seit geraumer Zeit im Wandel. Die Zeichen stehen auf Umbruch, was ebenso an dem neuen Cross-Channel-Konsumentenverhalten liegt.

Mobile Endgeräte wie Smartphones erfreuen sich großer Beliebtheit und profitieren seit Jahren von enormen Zuwachsraten. Das Smartphone ist Dreh- und Angelpunkt für den Mobile Commerce – einer der Treiber für den stetig wachsenden Onlinehandel. Auch künftig wird das Smartphone unser Shopping-Verhalten weiter beeinflussen.

Insbesondere weil der stationäre Handel seit Jahren leichte Rückgänge zu verzeichnen hat, muss er in innovative Zukunftstechnologien investieren, um sich gegenüber den digitalen Wettbewerbern zu wappnen. Denn Konsumenten erwarten vom stationären Handel ähnliche Services, wie sie sie bereits aus Mobile und E-Commerce kennen. Interessant zu beobachten ist auch, dass die bisherigen „Online Pure Player“ zunehmend mit physischen Shops aufwarten. Die Onliner haben erkannt, dass eine geschickte Kombination aller Verkaufskanäle – online, mobil und offline – sehr Erfolg versprechend ist.

Das lässt erkennen: Der stationäre Einzelhandel ist nicht tot, aber er wird sich verändern. Omnichannel-Retail ist nicht nur Trend, sondern ein Muss.

 

Proximity-Marketing-Lösung: Kaufempfehlungen bereichern das Kauferlebnis. Quelle:OSRAM Corporate Design 2006

Händler zeigen Investitionsbereitschaft in neue Technologien

Einige stationäre Einzelhändler testen die digitalen Möglichkeiten rund um Automatisierung, Sprachsteuerung, Augmented Reality und Co. und versuchen, sich wertvolle Umsatzpotenziale zu sichern. Hier spielen Internet-of-Things (IoT)-Technologien, die es ermöglichen, physische und virtuelle Gegenstände intelligent miteinander zu vernetzen, eine bedeutende Rolle. Und das bringt frischen Wind in das gesamte Retail-Ökosystem: in den Store, in die komplette Kundenansprache entlang der Customer-Journey bis hin zur Lagerwirtschaft.

Die Investitionsbereitschaft für solche Technologien spiegelt sich in der deutschen Handelslandschaft wider. So geben knapp 60 Prozent der Einzelhändler an, dass sie bereits mit Retail-Analytics arbeiten oder es zumindest in den nächsten zwei Jahren tun werden. 54 Prozent beschäftigen sich mit der Identifikation der Customer-Journey bis hin zum Kaufabschluss und etwas mehr als die Hälfte der befragten Retailer setzt dafür bereits auf standortbezogene Dienste.(1)

Neue Technologien am Point of Sale (POS) sind jedoch nur dann sinnvoll eingesetzt, wenn sie Konsumenten echte Mehrwerte bieten. Denn bei all der Innovationsbereitschaft darf eines nicht vergessen werden: die Bedürfnisse des Kunden. Der Preis ist zwar immer noch ein bedeutender Faktor, jedoch steigt ebenso der Wunsch nach Cross-Channel-Flexibilität, Personalisierung und standortbezogenen Erlebnis-Einkäufen.

Kernaussage
Insbesondere weil der stationäre Handel seit Jahren leichte Rückgänge zu verzeichnen hat, muss er in innovative Zukunftstechnologien investieren. Neue Technologien am Point of Sale (POS) sind jedoch nur dann sinnvoll eingesetzt, wenn sie Konsumenten echte Mehrwerte bieten.
Durch Omnichannel wird die potenzielle Kundschaft zwar immer größer, aber die Customer-Journey immer komplexer.
Retailer, die ihre Omnichannel-Strategie konsequent durchziehen und sich an den Kundenbedürfnissen orientieren, um ein konsistentes Kundenerlebnis entlang der Customer-Journey zu bieten, werden sich durchsetzen.

 

Omnichannel bereichert die Customer-Journey

Die Verknüpfung von stationärem Geschäft mit E-Commerce und mobilen Apps – kurz Omnichannel – bringt neue Chancen für Händler, um den Umsatz zu steigern und die Produkt-Reichweite zu erhöhen. Bekanntermaßen sind die Käufer von heute Omnishopper: Sie möchten selbstbestimmt zu jeder Zeit einkaufen, wann, wo und wie sie wollen.

Egal ob es um Angebotsrecherche, die Auswahl oder den Einkauf von Produkten geht: Manche bevorzugen den stationären Handel, manche kaufen lieber online. Aber ein Großteil der Käufer mischt, wie es gerade beliebt. Häufig stehen Kunden im stationären Geschäft vor einem Produktregal und informieren sich parallel dazu mobil über die gewünschte Ware oder suchen nach Tipps anderer Kunden.

Wenn der Retailer dann Omnichannel-Services wie Produktreservierungen in der Filiale, Onlinebestellungen mit Warenlieferungen ins Geschäft (Click & Collect), die Rückgabe von online gekaufter Ware im Ladengeschäft oder virtuelle Regalverlängerungen über Digital-Signage-Module anbietet, hat er schon in der Gunst der Kunden gewonnen. Über solche Services lässt sich das Einkaufs- und Bestellverhalten steuern, z. B. indem Kunden mit Sonderrabatten belohnt werden, wenn sie die Ware direkt vor Ort mitnehmen und dadurch die Versandkosten sparen.

Durch Omnichannel wird die potenzielle Kundschaft zwar immer größer, aber die Customer-Journey immer komplexer. Nichtsdestotrotz erwartet die Kundschaft eine nahtlose Verknüpfung aller Verkaufskanäle. Wer also Kunden langfristig an sich binden möchte, der braucht eine schlüssige Gesamtstrategie, die auch den POS mit einbezieht.

Personalisierung macht Shopping am POS zum Erlebnis

Einer Studie zufolge glauben 90 Prozent der Marketer, dass Personalisierung von Produkten oder Services die Zukunft ist. Denn fast 50 Prozent der Konsumenten investieren mehr, wenn sie personalisierte und maßgeschneiderte Angebote erhalten. Im Gegenzug ärgern sich 74 Prozent, wenn sie irrelevante Angebote erhalten.(2)

Customizing: da geht die Reise hin. Einzelhändler stellen vermehrt die Kundenwünsche in den Mittelpunkt, denn Verbraucher erwarten ein Erlebnis entlang ihrer persönlichen Einkaufsreise. Händler, die mit inspirierenden Angeboten und integriertem Storytelling geschickt Kaufimpulse setzen und dem Kunden jenseits eines Bedarfseinkaufs vor allem einen personalisierten Erlebniseinkauf bieten, stechen aus der Fülle der Anbieter hervor.

Als Maßnahmen eignen sich beispielsweise standortbezogene Push-Benachrichtigungen auf das Mobiltelefon des Kunden („Proximity Marketing“), z. B. mit einer Produktempfehlung oder dem Rezept des Tages inklusive Einkaufsliste – basierend auf den Vorlieben des Konsumenten. Denkbar wäre auch eine Funktionalität, die dem Kunden Produkte in seiner örtlichen Nähe anzeigt, verbunden mit einem dynamischen Pricing für Stammkunden. Solche Maßnahmen können das Kundenverhalten so lenken, dass die kanalübergreifende Customer-Journey zielführender und effizienter wird und schlussendlich neue Umsatzmöglichkeiten kreiert. Dies funktioniert aber nur, wenn man seinen Kunden wirklich gut kennt.

Eine webbasierte Benutzeroberfläche stellt die Daten aus allen Verkaufskanälen dar und ermöglicht stationären Händlern einen ganzheitlichen Blick auf ihre Kunden.

Ohne Daten keine Personalisierung

Je mehr der stationäre Handel über seine Kunden weiß, umso besser kann er sie persönlich mit den richtigen Botschaften am richtigen Ort ansprechen. Also braucht es ein Tool, welches die Erkenntnisse aus allen Verkaufskanälen bündelt und zusätzlich Daten aus der analogen Welt generiert. Standortbezogene Technologien wie Beacons, die den Standort des Kunden mithilfe seines Smartphones erkennen, können dem Retailer genau jene Infos über das Einkaufsverhalten liefern, um die Kundenkommunikation am POS zu personalisieren und zu professionalisieren.

Dafür eignet sich eine digitale Kundenkarten-App. Sie ist das Bindungsinstrument der Zukunft, denn sie integriert sich vollständig in den Omnichannel-Prozess und erzeugt beim Kunden ein wahres Einkaufserlebnis. Über das Benutzerprofil, die Einkaufshistorie und die Verknüpfung mit anderen Verkaufskanälen bekommt der Händler ein besseres Kundenverständnis. In Verbindung mit intelligenten Ortungstechnologien und Retail-Analytics können am POS gezielte Willkommensbotschaften, Rabatt-Aktionen, Empfehlungen oder Produktinformationen ausgespielt werden.

Die richtige Mischung macht‘s

Retailer, die ihre Omnichannel-Strategie konsequent durchziehen und sich an den Kundenbedürfnissen orientieren, um ein konsistentes Kundenerlebnis entlang der Customer-Journey zu bieten, werden sich durchsetzen. Dafür benötigen sie zukunftsfähige Technologien, um in der digitalisierten Welt von morgen konkurrenzfähig zu bleiben. Der Schlüssel sind Retail-Analytics kombiniert mit Marketing-Automatisierungsfunktionen, welche die Daten von allen Touchpoints zusammenführen und mit ortsbezogenen Technologien, wie Beacons, anreichern. Nur so können Händler ein verbessertes Kundenverständnis entwickeln und passgenaue Botschaften ausgeben. Denn letztlich geht es darum, den Einkauf vor Ort zu einem personalisierten Erlebnis zu machen. //

 

 

Autorenvita: Stefan Bergler

 

 

(1) OSRAM-Whitepaper „Beacon-Technology: Revolutionizing Customer Experience“, 2017
(2) https://optinmonster.com/ecommerce-personalization-examples/

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
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https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/

Customer-Experience: Touchpoints managen

Der Kunde 4.0 erwartet heute vielfältige physische und digitale Touchpoints, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten.

von Dominik Dreyer

Multichannel-Strategie, Omnichannel-Marketing – Unternehmen und Marken müssen heutzutage auf mehreren bzw. allen Kanälen präsent sein, um eine optimale und den Kundenbedürfnissen entsprechende Customer-Experience zu bieten. Durch die Nutzung von Tablets und Smartphones hat sich das Kundenverhalten grundlegend verändert.

Der Kunde 4.0 erwartet heute vielfältige physische und digitale Touchpoints, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) setzen jedoch immer noch vermehrt auf klassische Marketing-Tools wie Flyer oder Anzeigen in lokalen Zeitungen. Digitale Marketinglösungen sind für sie „Neuland“ und werden oftmals stiefmütterlich behandelt. Groupon berät und unterstützt Unternehmen bei der Aufsetzung und Pflege erfolgreicher, integrierter Marketing-Kampagnen, die dabei helfen neue Zielgruppen zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.

Laut einer Studie, die Groupon gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Emnid unter 200 Unternehmen durchgeführt hat, gibt nur jeder Zweite bis zu 10 Prozent seines Marketingbudgets für digitale Paid-Media-Maßnahmen aus. Das zeigt, dass KMU umdenken müssen.

Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten, ist ein holistischer Marketingansatz gefragt. Eine positive Customer-Experience, die wiederum zu Kundenbindung führt, kann nur gewährleistet werden, wenn der Kunde vom ersten bis zum letzten Touchpoint im Mittelpunkt steht. Die Marketing-Komplettlösung von Groupon macht genau das. Mit einer Groupon-Kampagne können Unternehmen verschiedenster Größe und branchenunabhängig die folgenden vier Touchpoints managen:

 

Kaufimpuls: Über Groupon können bestehende und neue Kunden das Angebot des Partner-Unternehmens entdecken. Dafür stehen dem Partner der Online-Marktplatz, die App und personalisierte Newsletter als Marketingkanäle zur Verfügung.
Kaufentscheidung: Groupon-Kunden setzen sich intensiv mit den Angeboten auf dem Marktplatz auseinander und kaufen die sogenannten Deals dank der intuitiven und einfachen Handhabung mit nur zwei Klicks.
Kundenerlebnis: Der Kunde löst den Gutschein bei dem Partner vor Ort ein. Ein entscheidender Moment, um den Kunden an sich zu binden.
Kunden-Feedback: Nach erfolgreicher Nutzung des Partner-Angebots werden die Kunden zu ihrem Erlebnis befragt. Die Kunden-Bewertungen werden den Partnern mitgeteilt und ermöglichen eine direkte Auswertung der Customer Experience.

 

Die Groupon-Kampagnen werden individuell, entsprechend den Bedürfnissen des Unternehmens entwickelt. Ziele einer Kampagne können u.a. die Steigerung der Bekanntheit, die Akquise von Neukunden oder das Füllen von freien Kapazitäten sein. Um die Kampagnen kontinuierlich zu optimieren, steht jedem Unternehmen ein eigener Berater zur Seite.

Groupon, als Marktplatz und als Tool, ist oftmals der Einstieg ins Online-Marketing. Vor allem Unternehmen mit einem lokalen Fokus (beispielsweise Restaurants, Shops oder Einzelhändler) profitieren von dem mobilen, standortbezogenen Fokus des Marktplatzes. Groupon fördert den lokalen Handel, indem die Nutzer auf ihren Smartphones und der damit verbundenen Standortfunktion direkt und unmittelbar Angebote in ihrer unmittelbaren Nähe entdecken und kaufen können.

 

 

Ein weiterer Vorteil einer Zusammenarbeit mit Groupon ist außerdem, dass Unternehmen – anders als beispielsweise bei CPC-basierten Keyword-Kampagnen – kein Geld für Werbemaßnahmen ausgeben müssen, deren Effizienz im Vorfeld nur schwer einschätzbar ist. Unsere Partner müssen nicht in Vorleistung gehen, sondern zahlen eine erfolgsbasierte Provision, die von ihrem erzielten Umsatz abhängig ist – und nicht etwa von den Klicks. So können unsere Partner mit einer Kampagne zunächst testen, welche Potenziale digitales Marketing ganz konkret für sie hat.

Um Kunden jederzeit, überall und mit relevanten Angeboten in ihrer Umgebung zu erreichen, ist Mobile in der Online-Marketing-Strategie essenziell. Bei Groupon werden bereits 70 Prozent der Angebote über Mobile (mobile web & app) erworben. Um Kunden zu binden, aber auch neue zu gewinnen, können eigene Apps sehr hilfreich sein. Die Groupon-Studie zeigt allerdings, dass gerade einmal 14 Prozent der befragten Unternehmen aktuell mit einer eigenen App arbeiten.

Groupon Deutschland hat bereits mit 54 000 Händlern zusammengearbeitet und insgesamt 46 Millionen Deals verkauft. Partner profitieren von dieser Erfahrung und den maßgeschneiderten Marketing-Kampagnen sowie von Groupons reichweitenstarken Anzeigen in Radio und TV. KMU können mit Groupon ihre Produkte und Leistungen einer neuen Zielgruppe anbieten und ihren Kundenstamm einfach und schnell erweitern. Das Ziel jeder Groupon-Kampagne ist es, Groupon-Nutzer zu neuen Kunden der Partner zu machen und das Verhältnis zwischen Partnern und ihren Kunden zu stärken. //

 

 

Autorenvita: Dominik Dreyer

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
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Wissen, was der Kunde will

Die Bedeutung des Mobile Marketing für den innerstädtischen Handel

von Prof. Dr. Gerrit Heinemann
und Frederic Handt

Wie sieht die Zukunft des stationären Handels und der Innenstädte aus? Im fünften Jahr in Folge befragte die Hochschule Niederrhein in der „Großen Handels-Studie“ mehr als 2 000 Verbraucher nach ihrem Smartphone- und Einkaufsverhalten. Die aktuelle, repräsentative Erhebung im Auftrag von Bonial Deutschland (www.bonial.de) und des Handelsverbands Deutschland (HDE) zeigt: Die Erwartungen an das digitale Angebot von Einzelhändlern in Innenstädten sind groß. Die Nutzung des mobilen Internets hat eine herausragende Bedeutung erlangt – bei der Shopping-Vorbereitung und der Frequenzgenerierung des innerstädtischen Handels.

Smartphone hat Schlüsselrolle für die Zukunft des stationären Handels

Eine Schlüsselrolle für den aktuellen „Wandel im Handel“ spielt zweifelsohne das Smartphone. Bereits mehr als 83 Prozent der erwachsenen Deutschen sind im mobilen Internet unterwegs und möchten ihre Einkäufe vor Ort über Mobiles oder Tablets vorbereiten. Dieses zeigt eindrucksvoll das digitale Universum in 2017 (vgl. Abbildung 1). Die Mehrheit der Non-Food-Einkäufe folgt bereits diesem Muster, Tendenz steigend – auch für Lebensmittel. Produkte und Angebote des Handels sollten daher unbedingt in mobil-optimierter Form zur Verfügung gestellt werden. Shopper bevorzugen dabei interaktive Werbeplattformen, die 34 % der Kunden mindestens einmal pro Monat über die App und 27 % über die Website abrufen. Die hier präsentierten Inhalte sollten vor allem Preis (86 %) und Verfügbarkeit (72 %) sein.

Abb. 1: Digitales Universum in 2017; Darstellung: Heinemann 2018 auf Basis „kaufDa-Studie 2017“

Die Studie zeigt auch: Die Nutzung des Mobile Web als Einkaufshelfer ist heute für fast alle Kunden und Altersgruppen relevant. Darin liegt eine große Chance, zumal dunkle Wolken für den innerstädtischen Handel sowie insbesondere den kleinen und mittelständischen Händler aufziehen. Deswegen führt für den stationären Handel kein Weg daran vorbei, im Netz präsent zu sein. Wer sich am Markt behaupten will, muss auf jeden Fall prüfen, ob er selbst in den Online-Handel einsteigt, was sicherlich viele Händler überfordert. Es muss auch nicht immer gleich ein eigener Online-Shop gelauncht werden. In jedem Fall aber sollte jeder Händler zumindest im Internet auffindbar sein. Dazu bieten Location-based Services oder App-basierte Werbeplattformen wie kaufDA hervorragende Lösungen, die nachweislich von den Kunden honoriert werden.

Gründe für den Innenstadt-Einkauf

Hauptanlass für das Aufsuchen der City ist demnach, ein bestimmtes Produkt zu benötigen und dieses gezielt zu besorgen. Das geben 48 Prozent und damit fast die Hälfte der Kunden als Grund für einen Innenstadtbesuch an. Demgegenüber ist der Innenstadtbummel nur für 28 Prozent und damit gut ein Viertel der Kunden Anlass für den Besuch der City. Dieses widerspricht der These, dass der innerstädtische Handel überwiegend von Erlebniskäufern lebt und verdeutlicht das Risiko, dass vor allem Bedarfskäufe stark vom Online-Kauf substituierbar sind. Letzterer ist in der Regel bequemer für die Kunden. Deswegen dürfen Städte den Convenience-Aspekt nicht vernachlässigen – also die Erreichbarkeit, Zuwegung und das Parkplatzangebot.


Vom stationären Handel erwarten die Kunden neben dem Einkaufserlebnis vor allem eine exzellente und individuelle Beratung.


Geht es um den Einkaufsbummel und damit Freizeitbeschäftigung, steht der Innenstadtbesuch zwar auch in Konkurrenz zum „Freizeitsurfen im Internet“, jedoch auch im Wettbewerb mit anderen Freizeitaktivitäten, die Städte stärker auf den Schirm nehmen sollten („Städte als Freizeitparks“). Vom stationären Handel erwarten die Kunden neben dem Einkaufserlebnis vor allem eine exzellente und individuelle Beratung. Dieses gilt vor allem für Kunden über 50, die auch die Ware im Geschäft anfassen und ausprobieren möchten. Vor allem für spezialisierte, kleinere Händler geht es darum, den persönlichen Kontakt zum Kunden zu pflegen und einen perfekten Service abzuliefern. Der viel diskutierte Beratungsklau ist diesbezüglich ein überschätztes Thema, denn nur bei 1,4 Prozent aller Einzelhandelsausgaben informieren sich die Kunden zuvor im stationären Handel.

Der umgekehrte Weg findet erheblich häufiger statt, nämlich dass sich die Kunden zunächst im Internet einen Überblick verschaffen und dann im Laden vor Ort einkaufen. Vor allem die jüngeren Kunden unter 50 informieren sich für den Kauf in erster Linie über Suchmaschinen, Einkaufsplattformen, Preis- und Produktvergleichsseiten, Blogs sowie Online-Testseiten. Die Mehrzahl der Non-Food-Einkäufe folgt bereits diesem Muster, Tendenz steigend – auch für Lebensmittel. Für die Handelsunternehmen wird es deswegen immer wichtiger, den Kunden die Möglichkeit zur Vorbereitung ihrer stationären Einkäufe zu geben. Darin liegt zweifelsohne auch der Schlüssel zur Rettung der Innenstadt. Deswegen vertieft die aktuelle Zeitreihe auch die Thematik des innerstädtischen Einkaufs sowie der Gründe für den stationären Einkauf, also des „Drive to Store“.

Erwartungshaltung an digitale Angebote der Innenstadt hoch

Grundsätzlich steigt beim Innenstadt-Einkauf die Neigung, sich für den Kauf selbst zu informieren und dazu ein Gerät und/oder eine App zu nutzen (32 %). Bereits rund drei Viertel der Befragten halten die Informationen im Internet für besser. Hier gibt es Handlungsbedarf, um Kunden nicht aufgrund falscher Annahmen an Online-Anbieter zu verlieren. Denn die Erwartungen an digitale Angebote der Innenstadt sind hoch. Knapp die Hälfte (45 %) möchte, dass sämtliche Informationen über Geschäfte in der City online verfügbar sind. Über die Hälfte der befragten Personen würde den Service nutzen, sich nicht verfügbare Waren aus Geschäften der Innenstadt kostenlos nach Hause liefern zu lassen (52 %). Die gleich hohe Anzahl der Befragten denkt, dass die Produktverfügbarkeit der Geschäfte im Internet erkennbar sein sollte.

Nicht gut kommt es allerdings an, wenn Kunden von Händlern via Push-Notifications unaufgefordert über Angebote informiert werden (Ablehnung mit 51 %), auch wenn diese einen lokalen Bezug haben (Ablehnung mit 17 %). Die Erwartungshaltung der Kunden zeigt eindeutig, dass Pull-Angebote für sie attraktiver als Push-Nachrichten sind. Denn 45 % der Befragten möchten sich lieber in Eigenregie via mobiler Endgeräte mit Information versorgen und 43 % der Befragten ärgert es, wenn unaufgefordert Werbung aufgespielt wird (Spitzenantwort), weswegen sogar 20 % Ad-Blocker nutzen. Dieses gilt nicht für segmentierte Push-Nachrichten, die auf Nutzerpräferenzen bzw. -verhalten basieren und das von Retailern gewünschte „Drive to Store“ mit überlegenen Conversion-Rates fördern. Sie werden deswegen auch von Bonial bzw. kaufDA und MeinProspekt genutzt, die auch mit dem Einsatz von Geo-Targeting und Push-Nachrichten eine Ansprache des Kunden in der Nähe eines Marktes ermöglichen.

Die Kunden bevorzugen interaktive Werbeplattformen wie kaufDA, die bereits 34 % von ihnen regelmäßig über die App und 27 % über die Website abrufen (mind. einmal im Monat). Damit kommt der kaufDA-Plattform als Zubringer für den innerstädtischen Handel eine herausragende Rolle zu. Dies verdeutlicht auch den Stellenwert vergleichbarer „pull-orientierter Location-based Services“, welche von den Kunden selbstbestimmt genutzt werden können. Die über diese Kanäle vermittelten Inhalte sollten vor allem Preis (86 %) und Verfügbarkeit (72 %) sein. Deswegen erscheint es unabdingbar, dass stationäre Kunden Angebote in digitaler und mobil-optimierter Form per Mobile abrufen können.

Kunden halten Informationen im Internet für besser und glaubwürdiger

Bereits jeder Fünfte würde es gut finden, wenn alle Händler auf kaufDA abrufbar wären. Fehlendes Wissen über bestehende Location-based Services hält aber 39 % der Kunden noch davon ab, derartige Dienste zu nutzen, obwohl sie bereits ihr Smartphone intensiv zur Kaufvorbereitung einsetzen. Aus Konsumentensicht sprechen demgegenüber viele Gründe für eine intensivere Nutzung des Internets zur Informationsbeschaffung. Rund 82 % „finden im Internet bessere Informationen“. Die Antworten „Das Personal findet nicht die für mich wichtigen Informationen“ (37 %) und „Ich halte das Personal für inkompetent“ (22 %) sowie „Personal nicht entsprechend der Erwartungshaltung von Kunden vorzufinden“ zeigen Handlungsbedarf bei den Beratungskonzepten des stationären Handels auf (vgl. Abbildung 2).

Abb. 2: Neue Kundenerwartungen an Informationen

Die Frage nach den „grundsätzlichen Anforderungen an Händler“ führt zur Erkenntnis, dass „Freundlichkeit/ Zuvorkommenheit“ immer noch an erster Stelle stehen. Darüber hinaus bleiben angemessene Preise, Fachkompetenz und fundierte Informationen wichtig. In der aktuellen Studie findet erstmals die „große Auswahl an (verfügbaren) Waren“ Erwähnung. Offensichtlich hat hier die Auswahl im Internet bereits die Erwartungshaltung der Kunden beeinflusst.
Zusammenfassend ist die Studie ein Fingerzeig für den stationären Handel:
Aus Kundensicht führt kein Weg daran vorbei, im Internet via Pull-Funktion alle relevanten Informationen über das Geschäft zugänglich zu machen, und zwar in Hinblick auf Produktangebot, Warenverfügbarkeit, Öffnungszeiten, Erreichbarkeit und Sonderangebote. Darüber hinaus wünschen die Kunden Liefermöglichkeiten. Dieses gilt auch für die Abholung online ausgesuchter Produkte im Geschäft, die gegenüber 2016 deutlich ansteigt. Eine Herausforderung ist es für stationäre Händler, das schlechte Image der Personalkompetenz zu bewältigen.

Fazit

Marketing hat sich in den letzten zwei Jahren mehr verändert als in den letzten 50. In einer Welt, in der Kunden sich selbst informieren, sind Apps die persönlichen Manager für lokales Einkaufen. Eine Mobile-First-Perspektive ist für den stationären Einzelhandel und für die Frequenz in den Innenstädten daher unerlässlich. Mobile Präsenz und Mobiloptimierung sind weit mehr als ein Nice-to-have: Heute gilt mehr und mehr „Mobile Only“. Für die Handelsunternehmen ist es unerlässlich, den Kunden per Smartphone die Möglichkeit zur Vorbereitung ihrer stationären Einkäufe zu geben. Darin liegt zweifelsohne der Schlüssel zur Rettung der Innenstadt. //

 

 

Autorenvitae: Prof. Dr. Gerrit Heinemann & Frederic Handt

 

Prof. Dr. Gerrit Heinemann

Frederic Handt

 

 

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen:
https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/

VR- und AR-Technologien im Handel mit Zukunft

Die Redaktion im Gespräch mit Christian Feilmeier, Geschäftsführer bei The Retail Performance Company, und Peter Milotzki, VR-, AR- und Robotics-Experte bei The Retail Performance Company.

Peter Milotzki, VR-, AR- und Robotics-Experte bei The Retail Performance Company

Herr Milotzki welche Technologien stehen im Bereich Schulungs- und Trainingsanwendungen für den Handel heute bereit?
Aktuell verwenden wir für unsere Trainings vor allem die VR-Brillen Samsung Gear und die Microsoft HoloLens. Auch mit der Virtual-Reality HTC VIVE haben wir gute Erfahrung gemacht und sie bei dem ersten weltweiten virtuellen Produkttraining für BMW China eingesetzt. Die 6 000 Teilnehmer des Trainings, Verkäufer, Serviceberater und Product-Geniuses, konnten die neue Hinterachse der BMW 5er-Limousine hautnah erleben, ohne dass das Fahrzeug auf eine Hebebühne gehoben werden musste. In einem virtuellen Trainingsraum erklärten wir Produktdetails und Funktionen der Bauteilkomponenten. Für die Teilnehmer war es mit dieser Trainingsmethode viel einfacher, die komplexe Technik zu betrachten und vor allem zu verstehen.

Welche Vorteile bringt die VR- und AR-Technologie, um das Produkttraining für den Vertriebler der Zukunft zu optimieren?
Peter Milotzki: Ein Vorteil ist die Zeitersparnis. Als durchführender Trainer spart man in der Trainingseinheit rund 30 Prozent an Zeit, wenn AR- oder VR-Technologien eingesetzt werden, da die Inhalte klarer und strukturierter vorgestellt werden können als auf klassischen Powerpoint-Folien. Auch ist der Lernerfolg deutlich größer, weil sich die Teilnehmer an die Inhalte des Trainings leichter erinnern und die Verbindung zu den Themenfeldern schneller erfassen. Zudem hält die Aufmerksamkeit wesentlich länger als bei Teilnehmern, die ihren Inhalt nur in einem Selbststudium oder als „Frontalunterricht“ vermittelt bekommen. Sie können den Inhalt innerhalb der AR- und VR-Welt selbst entdecken und setzen sich spielerisch mit den Trainingsinhalten auseinander.

Inwieweit werden funktionierende VR- und AR-Anwendungen von den Mitarbeitern angenommen und als sinnvoll erachtet?
Peter Milotzki: Wir beobachten, dass weniger die neuen Technologien an sich in Frage gestellt werden, eher scheint die Angst vor Veränderung für die Mitarbeiter im Vordergrund zu stehen. Denn sie müssen gewohnte Arbeitsabläufe anpassen und sich mit der Anwendung der neuen Technologien auseinandersetzen. Entscheidend ist, dass sich Unternehmen darüber klar werden, wie die Technologie wirklichen Wert stiften soll und welche konkreten Use-Cases formuliert werden können, sonst ist der Einsatz und die interne Akzeptanz zum Scheitern verurteilt. Unsere Erfahrung zeigt, dass aber genau hier viel falsch gemacht wird: Nutzt ein Unternehmen AR- und VR-Technologien nur zum Ausprobieren oder als Türöffner, verkommt die Technik zum reinen Showeffekt, der keinen nachhaltigen Wert generiert und deswegen von den Mitarbeitern nicht angenommen wird.

 

Christian Feilmeier, Geschäftsführer bei The Retail Performance Company

Herr Feilmeier, wo sehen Sie für den Handel noch weitere innovative Einsatzmöglichkeiten für VR- und AR-Anwendungen?
Die Technologien helfen, neben der Schaffung von neuen Produkterlebnissen, Hemmnisse abzubauen und Berührungsängste zu minimieren – sowohl auf Kunden- als auch auf Mitarbeiterseite. Gerade für erklärungsbedürftige und emotionale Produkte und Services bieten sie ein enormes Veränderungspotenzial, um Kunden komplexe Themen näherzubringen. So können Zusatzinformationen zu Produkten und Services angezeigt und visualisiert werden. Auf großen Verkaufsflächen werden bereits jetzt erste virtuelle Anwendungen eingesetzt, um Kunden durch das Geschäft zu lotsen und sie gezielt Angebote finden zu lassen. Darüber hinaus können Produkte schon präsentiert werden, bevor sie verfügbar sind.

Wie kann der stationäre Handel von VR- und AR-Technologien profitieren?
Christian Feilmeier: Der Einsatz von virtuellen Technologien im stationären Handel führt zu deutlich mehr Personalisierung und bietet neuartige Erlebniswelten. Mit dem eigenen Smartphone oder mit im Laden zur Verfügung gestellten Geräten haben Kunden die Möglichkeit, das komplette Warenangebot auszuwählen, zu konfigurieren und zu erleben. Weitere Vorteile sind die deutliche Senkung von Lagerkosten und die Kapitalbindung. Durch die Kombination digitaler Inhalte mit persönlicher Beratung entsteht noch dazu ein deutlicher Mehrwert gegenüber dem reinen Online-Handel.

Inwieweit spielen Robotics-Technologien bzw. Künstliche Intelligenz für die Customer-Journey eine Rolle – wie werden diese umgesetzt und von Kunden angenommen?
Christian Feilmeier Hier gibt es keine einheitliche Situation, aber wir erkennen den Trend zu einer zunehmenden Akzeptanz von KI-Technologien. Die Kundenreaktionen hängen stark von der konkreten, eingesetzten Lösung ab: Plumpe Roboter schaffen kein positives Erlebnis, menschliche Kopien rufen hingegen Ängste hervor. Der Kunde entscheidet letztendlich selbst, wie seine Customer-Journey verlaufen soll und welchen Mehrwert er in KI-Anwendungen sieht. Wichtig ist dem Kunden, dass man ihn (er-)kennt, dass man über seine bisherigen Transaktionen sowie seine Präferenzen Bescheid weiß. In einer Omnikanal-Welt geht dies nur auf Basis von Daten, die – zunehmend unterstützt durch KI – kanalübergreifend an allen relevanten Touchpoints zur Verfügung stehen müssen. Künstliche Intelligenz erweitert somit das Spektrum und das Zusammenspiel der Touchpoints. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, die Touchpoints kundenzentriert zu entwickeln und richtig zu managen.

Gibt es schon Erfahrungswerte, inwieweit sich VR- und AR-Anwendungen auf den Absatz von Produkten im Positiven auswirken?
Christian Feilmeier: Wir kennen noch keine Studie, die die positive Wirkung von VR und AR auf den Absatz nachweist. Aber die Nachfrage des Handels nach diesen Lösungen steigt zunehmend. Die Attraktivität der Unternehmen nimmt zu, wenn innovative Technologien eingesetzt werden. Da leistet die spielerische Komponente einen enormen Beitrag, da sich Kunden in einer virtuellen Welt mit Produkten und Services auseinandersetzen können. AR und VR machen es möglich, dass Marken auf unkonventionelle Weise und an ungewohnten Orten optisch präsent sind und mit den Kunden interagieren. Das ist neu und macht den Menschen Spaß. So werden Emotionen geweckt, die Kunden stärker an die Marken binden – ein großes Potenzial für Unternehmen.

Welche Bedeutung haben VR-, AR- und Robotics-Anwendungen für die Customer-Journey der Zukunft?
Christian Feilmeier: Wir denken, dass sich die Customer-Journey innerhalb der nächsten fünf Jahre stark verändern wird. Sie ist kein linearer Prozess mehr, sondern entwickelt sich zu einer nicht vorhersehbaren Kundenreise mit Sprüngen zwischen den Vertriebskanälen. Auf der Gewinnerseite werden Unternehmen sein, die dem Kunden seine präferierte Reise bieten können.
Peter Milotzki: VR-, AR- und Robotics-Anwendungen erlauben dem Handel, bestehende Touchpoints zu optimieren und weitere, attraktive Touchpoints anzubieten. So können Unternehmen ihren Kunden ein vielfältiges Angebot bieten, um Kundenerwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Das ist eine große Chance für alle Unternehmen, mit der neue Zielgruppen und Märkte gewonnen werden können. //

 

 

Autorenvitae: Christian Fellmeier & Peter Milotzki

 

 

 

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Teil 6: Einleitung

Mit neuen Technologien verändert sich die Customer-Journey. Händler müssen sich den Bedürfnissen anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Zunächst muss die Aufmerksamkeit des Kunden geweckt werden. Im Online-Marketing gilt Programmatic Advertising dabei als der heilige Gral. (6.1) Eine gute Marketingstrategie wird umso wichtiger, da 3-D-Druck, IoT, Smart Things und Smart Factories den Wettbewerb grundlegend verändern. Hersteller nutzen immer mehr den Selbstvertrieb und sind weniger auf Händler-Netzwerke angewiesen. Auch das Konsumverhalten verändert sich grundlegend. Händler und Hersteller werden zu Service-Providern. Im Mittelpunkt steht zwar noch die Ware, aber diese wird in der Subscription- oder Sharing-Economy als Dienstleistung genutzt. (6.5)
Eine Modellstadt des Handels der Zukunft existiert bereits in Langenfeld. Frank Rehme beschreibt das Projekt. (6.2) Bargeld wird auch hier durch andere Payment-Möglichkeiten ersetzt. Der Bitcoin wird in diesem Kontext immer wichtiger und bietet einige Vorteile. (6.4) Die Blockchain ist dabei die zugrunde liegende Technologie, die auf den Handel der Zukunft einen ebenso großen Einfluss hat (6.3), wie künstliche Intelligenz. (6.6)

Das Kapitel im Überblick
Marketing der Zukunft: Programmatic Advertising
Future City Langenfeld – Hier findet Zukunft Stadt!
Wie die Blockchain den Handel verändert
“Das Internet ist nur ein Hype“ – Die Kryptografie auch?
Die Sharing-Economy wächst
Künstliche Intelligenz

Digitalisierung am Customer-Touchpoint

Bezahlen und Finanzieren, wie der Kunde es will

von Dr. Anja Wenk

Ob stationär oder online – die Digitalisierung verändert das Einkaufsverhalten rasant. Der Kunde von heute wechselt beliebig oft zwischen Online- und Offline-Shopping. Wenn es seinem individuellen Einkaufserlebnis dient, verknüpft er beide Welten miteinander. Hauptsache er erhält seine Wunschprodukte günstig, schnell und bequem.

In diesem Verhalten liegen der Maßstab und die Herausforderung für den Handel. Ihm muss es gelingen, für den Kunden ein positives Kauferlebnis entlang des gesamten Kaufprozesses zu entwickeln. Nur so gewinnt er dessen Loyalität. Eine besonders wichtige Station bei dieser Customer-Journey: der Kaufabschluss – die Bezahlung. Der Kunde möchte seine Waren schnell und flexibel begleichen können. Lange Wartezeiten darf es nicht geben. Die bevorzugten Bezahlverfahren müssen dem Käufer zur Auswahl stehen.

Erlebt der Kunde an diesem Punkt negative Erfahrungen, kann es auf den letzten Metern des Einkaufs zum Abbruch kommen. Das gilt insbesondere beim E-Commerce. Laut einer Studie des Digitalbranchenverbands Bitkom verlassen fast vier von zehn Smartphone-Shoppern den Warenkorb vorzeitig. Sie vermissen die bevorzugte Bezahlmöglichkeit.

Den heutigen Status quo in Sachen Bezahlung anzubieten, wird jedoch nicht reichen. Die Käufer erwarten, dass der Handel weiter auf digitale Technologien und Innovationen setzt. Laut des aktuellen Consors Finanz Kon­sumbarometers gehen 72 Prozent der europäischen Konsumenten davon aus, dass sich die Art, ihre Einkäufe zu begleichen, in den nächsten zehn Jahren stark wandeln wird.

Mit den folgenden Trends sollten sich stationäre und Online-Händler auseinandersetzen, wenn sie an ihre Digitalisierungsstrategie des Bezahl- und Finanzierungsangebotes denken.

Sofortige Verfügbarkeit – am besten in Realtime

Konsumenten treffen heute ihre Kaufentscheidungen sehr kurzfristig. Hat der Kunde das Wunschprodukt ausgesucht, will er einen bequemen und schnellen Check-out. Insbesondere die digitale Generation, die sogenannten Millennials, ist sehr ungeduldig. Laut des aktuellen Consors Finanz Konsumbarometers dauert die Wartezeit an den Ladenkassen 40 Prozent der europäischen Millennials zu lang. Acht von zehn Millennials würden das Geschäft sogar häufiger aufsuchen, wenn sie so schnell wie möglich zahlen könnten – also ohne an Kassen warten zu müssen.

Omnichannel-Ansatz

In Zeiten zunehmender Vernetzung setzen Kunden ein stimmiges Gesamtangebot über alle Vertriebskanäle voraus. Laut Konsumbarometer erwarten acht von zehn der europäischen Verbraucher, dass die im Geschäft verfügbaren und auf ihren Websites abrufbaren Informationen übereinstimmen. Gleichzeitig wollen Konsumenten ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg erleben. Das gilt in erster Linie für den Kaufentscheidungsprozess: So wünschen sich etwa 62 Prozent der Verbraucher, dass sie während ihres Einkaufs im Geschäft personalisierte Angebote in Echtzeit oder Informationen über aktuelle Sonderangebote auf ihrem Smartphone erhalten (Quelle: Konsumbarometer, Consors Finanz).

Aber auch im Hinblick auf den Bezahl- und Finanzierungsvorgang muss der Handel passende Antworten auf das sogenannte Channel-Hopping liefern. Egal, ob die Kunden im Geschäft oder unterwegs via Smartphone oder Computer shoppen – sie erwarten interagierende Services und Prozesse, die eine einfache und schnelle Kaufabwicklung gewährleisten.

Mobile-Commerce: Smartphone ist der Shopping-Begleiter

Das Smartphone entwickelt sich zu einem der wichtigsten Einkaufsinstrumente. Mittlerweile shoppt beinahe jeder Zweite (46 %) mit dem Smartphone, so der Bitkom. 2014 war es erst jeder Fünfte (20 %). Vor allem die jüngere Generation geht mobil auf Einkaufstour: Von den 14- bis 29-Jährigen kaufen bereits drei von vier Befragten (76 %) per Smartphone und ein Drittel (31 %) per Tablet ein. Mobil ist aber auch beim Thema Finanzen Trumpf. 70 % der Deutschen nutzen Online-Banking. Besonders wichtig ist ihnen, dass sie ihre Finanzangelegenheiten überall und jederzeit auch per Smartphone erledigen können. An mobilen Zahl- und Finanzierungsangeboten kommt damit in Zukunft kein Händler vorbei.

Konsumbarometer: Ausgewählte Ergebnisse zu Millennials

72 Prozent der Millenials gehen davon
aus, dass sich die Art, ihre Einkäufe zu
begleichen, in den nächsten zehn Jahren
stark wandeln wird.
66 Prozent der Millennials wünschen
sich, dass sie während ihres Einkaufs
im Geschäft personalisierte Angebote
in Echtzeit oder Informationen über
83 Prozent der Millennials würden ein
Geschäft häufiger aufsuchen, wenn sie
so schnell wie möglich zahlen könnten,
ohne an Kassen warten zu müssen.

 

Sowohl im stationären Handel als auch im Online-Handel werden Konsumentenkredite künftig komplett digital abgeschlossen. Verbindliche Kreditzusagen sind heute schon online innerhalb von wenigen Sekunden möglich.

Die Zukunft ist heute: Einkaufskonto, Karte und Kredit – alles vernetzt

Die Handelsunternehmen reagieren. Sie investieren viel Zeit und Geld in Aufbau und Optimierung des Check-out-Prozesses der Online-Shops sowie in die Digitalisierung des Bezahlens in Geschäften. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen stationärem Handel, E- und M-Commerce immer mehr. Ein Beleg dafür: Die Kauffinanzierung, die als Zahlweise im stationären Handel längst etabliert ist, setzt sich mehr und mehr auch im E- und M-Commerce durch. Die Händler erschließen sich damit zusätzliche Absatzpotenziale, und die Kunden erhalten noch mehr Flexibilität. Hinzu kommt: Sowohl im stationären Handel als auch im Online-Handel werden Konsumentenkredite künftig komplett digital abgeschlossen. Verbindliche Kreditzusagen sind heute schon online innerhalb weniger Sekunden möglich.

Kundenloyalität durch Kundenvorteile

Die Digitalisierung wirkt sich entscheidend auf die Kundenloyalität aus. Der Kunde als Channel-Hopper ist ständig neuen Versuchungen ausgesetzt. Um die Kundenbindung zu stärken, bieten erste Händler den Kunden beim Erstkauf ein Einkaufskonto mit Kreditrahmen an. Dafür erhält der Kunde eine kostenlose Kreditkarte, mit der er einkaufen, Bargeld abheben oder Wünsche finanzieren kann. Der Kunde kann bei künftigen Einkäufen jedes Mal neu entscheiden, ob er den Einkaufsbetrag sofort oder in Raten begleichen möchte. Kombiniert mit einem Treue­bonusprogramm für jeden weiteren Einkauf hat der Händler ein starkes Kundenbindungsinstrument in der Hand. //

 

Autorenvita: Dr. Anja Wenk

 

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Fallbeispiel Finanzierung im Online Handel

Wie eine voll digitalisierte Finanzierung mit Einkaufskonto im Online-Handel aussehen kann, soll das folgende Praxisbeispiel eines europäischen Elektrofachhändlers zeigen.
1. Auswahl der Zahlungsmodalitäten mit
Wunschrate
Ob über Laptop oder Smartphone – nachdem der
Kunde im Check-out die Zahlungsmöglichkeit
Online-Finanzierung gewählt hat, kann er über die gewünschte Anzahl der Raten die monatliche Mindestrate festlegen.
2. Schritt für Schritt durch den Prozess
Nach der Auswahl der Wunschrate wird erklärt, wie das Einkaufskonto mit Kreditrahmen funktioniert. Die Kreditkonditionen sind auf jeder Seite sichtbar und mit Mausklick abrufbar.
 
3. Bonitätsprüfung ohne Verzögerung
Nachdem der Kunde seine persönlichen Daten eingegeben hat, wird seine Bonität innerhalb von wenigen Sekunden geprüft – gegebenenfalls per zugestimmtem Online-Blick auf
sein Konto. Der Kunde erhält online einen fertigen Antrag
für seinen Kreditrahmen.
4. Qualifizierte Signatur
Bei Vertragsabschluss wird die Identität des Kreditnehmers per Videochat geprüft. Mittels SMS Tan kann der Kunde den Kreditantrag ganz einfach elektronisch unterzeichnen. Das erspart Postlaufzeiten und Scanprozesse und ermöglicht eine schnellere Lieferung der Ware an den Kunden. Die finale Genehmigung des Kreditvertrages erfolgt noch während des Einkaufsprozesses.