Location-based Services

Omnichannel-Retail: Wer nicht mitspielt, hat schon verloren.

von Stefan Bergler

Die Digitalisierung bestimmt ganze Wirtschaftsbereiche und zugleich die Zukunft des Handels. Jener befindet sich seit geraumer Zeit im Wandel. Die Zeichen stehen auf Umbruch, was ebenso an dem neuen Cross-Channel-Konsumentenverhalten liegt.

Mobile Endgeräte wie Smartphones erfreuen sich großer Beliebtheit und profitieren seit Jahren von enormen Zuwachsraten. Das Smartphone ist Dreh- und Angelpunkt für den Mobile Commerce – einer der Treiber für den stetig wachsenden Onlinehandel. Auch künftig wird das Smartphone unser Shopping-Verhalten weiter beeinflussen.

Insbesondere weil der stationäre Handel seit Jahren leichte Rückgänge zu verzeichnen hat, muss er in innovative Zukunftstechnologien investieren, um sich gegenüber den digitalen Wettbewerbern zu wappnen. Denn Konsumenten erwarten vom stationären Handel ähnliche Services, wie sie sie bereits aus Mobile und E-Commerce kennen. Interessant zu beobachten ist auch, dass die bisherigen „Online Pure Player“ zunehmend mit physischen Shops aufwarten. Die Onliner haben erkannt, dass eine geschickte Kombination aller Verkaufskanäle – online, mobil und offline – sehr Erfolg versprechend ist.

Das lässt erkennen: Der stationäre Einzelhandel ist nicht tot, aber er wird sich verändern. Omnichannel-Retail ist nicht nur Trend, sondern ein Muss.

 

Proximity-Marketing-Lösung: Kaufempfehlungen bereichern das Kauferlebnis. Quelle:OSRAM Corporate Design 2006

Händler zeigen Investitionsbereitschaft in neue Technologien

Einige stationäre Einzelhändler testen die digitalen Möglichkeiten rund um Automatisierung, Sprachsteuerung, Augmented Reality und Co. und versuchen, sich wertvolle Umsatzpotenziale zu sichern. Hier spielen Internet-of-Things (IoT)-Technologien, die es ermöglichen, physische und virtuelle Gegenstände intelligent miteinander zu vernetzen, eine bedeutende Rolle. Und das bringt frischen Wind in das gesamte Retail-Ökosystem: in den Store, in die komplette Kundenansprache entlang der Customer-Journey bis hin zur Lagerwirtschaft.

Die Investitionsbereitschaft für solche Technologien spiegelt sich in der deutschen Handelslandschaft wider. So geben knapp 60 Prozent der Einzelhändler an, dass sie bereits mit Retail-Analytics arbeiten oder es zumindest in den nächsten zwei Jahren tun werden. 54 Prozent beschäftigen sich mit der Identifikation der Customer-Journey bis hin zum Kaufabschluss und etwas mehr als die Hälfte der befragten Retailer setzt dafür bereits auf standortbezogene Dienste.(1)

Neue Technologien am Point of Sale (POS) sind jedoch nur dann sinnvoll eingesetzt, wenn sie Konsumenten echte Mehrwerte bieten. Denn bei all der Innovationsbereitschaft darf eines nicht vergessen werden: die Bedürfnisse des Kunden. Der Preis ist zwar immer noch ein bedeutender Faktor, jedoch steigt ebenso der Wunsch nach Cross-Channel-Flexibilität, Personalisierung und standortbezogenen Erlebnis-Einkäufen.

Kernaussage
Insbesondere weil der stationäre Handel seit Jahren leichte Rückgänge zu verzeichnen hat, muss er in innovative Zukunftstechnologien investieren. Neue Technologien am Point of Sale (POS) sind jedoch nur dann sinnvoll eingesetzt, wenn sie Konsumenten echte Mehrwerte bieten.
Durch Omnichannel wird die potenzielle Kundschaft zwar immer größer, aber die Customer-Journey immer komplexer.
Retailer, die ihre Omnichannel-Strategie konsequent durchziehen und sich an den Kundenbedürfnissen orientieren, um ein konsistentes Kundenerlebnis entlang der Customer-Journey zu bieten, werden sich durchsetzen.

 

Omnichannel bereichert die Customer-Journey

Die Verknüpfung von stationärem Geschäft mit E-Commerce und mobilen Apps – kurz Omnichannel – bringt neue Chancen für Händler, um den Umsatz zu steigern und die Produkt-Reichweite zu erhöhen. Bekanntermaßen sind die Käufer von heute Omnishopper: Sie möchten selbstbestimmt zu jeder Zeit einkaufen, wann, wo und wie sie wollen.

Egal ob es um Angebotsrecherche, die Auswahl oder den Einkauf von Produkten geht: Manche bevorzugen den stationären Handel, manche kaufen lieber online. Aber ein Großteil der Käufer mischt, wie es gerade beliebt. Häufig stehen Kunden im stationären Geschäft vor einem Produktregal und informieren sich parallel dazu mobil über die gewünschte Ware oder suchen nach Tipps anderer Kunden.

Wenn der Retailer dann Omnichannel-Services wie Produktreservierungen in der Filiale, Onlinebestellungen mit Warenlieferungen ins Geschäft (Click & Collect), die Rückgabe von online gekaufter Ware im Ladengeschäft oder virtuelle Regalverlängerungen über Digital-Signage-Module anbietet, hat er schon in der Gunst der Kunden gewonnen. Über solche Services lässt sich das Einkaufs- und Bestellverhalten steuern, z. B. indem Kunden mit Sonderrabatten belohnt werden, wenn sie die Ware direkt vor Ort mitnehmen und dadurch die Versandkosten sparen.

Durch Omnichannel wird die potenzielle Kundschaft zwar immer größer, aber die Customer-Journey immer komplexer. Nichtsdestotrotz erwartet die Kundschaft eine nahtlose Verknüpfung aller Verkaufskanäle. Wer also Kunden langfristig an sich binden möchte, der braucht eine schlüssige Gesamtstrategie, die auch den POS mit einbezieht.

Personalisierung macht Shopping am POS zum Erlebnis

Einer Studie zufolge glauben 90 Prozent der Marketer, dass Personalisierung von Produkten oder Services die Zukunft ist. Denn fast 50 Prozent der Konsumenten investieren mehr, wenn sie personalisierte und maßgeschneiderte Angebote erhalten. Im Gegenzug ärgern sich 74 Prozent, wenn sie irrelevante Angebote erhalten.(2)

Customizing: da geht die Reise hin. Einzelhändler stellen vermehrt die Kundenwünsche in den Mittelpunkt, denn Verbraucher erwarten ein Erlebnis entlang ihrer persönlichen Einkaufsreise. Händler, die mit inspirierenden Angeboten und integriertem Storytelling geschickt Kaufimpulse setzen und dem Kunden jenseits eines Bedarfseinkaufs vor allem einen personalisierten Erlebniseinkauf bieten, stechen aus der Fülle der Anbieter hervor.

Als Maßnahmen eignen sich beispielsweise standortbezogene Push-Benachrichtigungen auf das Mobiltelefon des Kunden („Proximity Marketing“), z. B. mit einer Produktempfehlung oder dem Rezept des Tages inklusive Einkaufsliste – basierend auf den Vorlieben des Konsumenten. Denkbar wäre auch eine Funktionalität, die dem Kunden Produkte in seiner örtlichen Nähe anzeigt, verbunden mit einem dynamischen Pricing für Stammkunden. Solche Maßnahmen können das Kundenverhalten so lenken, dass die kanalübergreifende Customer-Journey zielführender und effizienter wird und schlussendlich neue Umsatzmöglichkeiten kreiert. Dies funktioniert aber nur, wenn man seinen Kunden wirklich gut kennt.

Eine webbasierte Benutzeroberfläche stellt die Daten aus allen Verkaufskanälen dar und ermöglicht stationären Händlern einen ganzheitlichen Blick auf ihre Kunden.

Ohne Daten keine Personalisierung

Je mehr der stationäre Handel über seine Kunden weiß, umso besser kann er sie persönlich mit den richtigen Botschaften am richtigen Ort ansprechen. Also braucht es ein Tool, welches die Erkenntnisse aus allen Verkaufskanälen bündelt und zusätzlich Daten aus der analogen Welt generiert. Standortbezogene Technologien wie Beacons, die den Standort des Kunden mithilfe seines Smartphones erkennen, können dem Retailer genau jene Infos über das Einkaufsverhalten liefern, um die Kundenkommunikation am POS zu personalisieren und zu professionalisieren.

Dafür eignet sich eine digitale Kundenkarten-App. Sie ist das Bindungsinstrument der Zukunft, denn sie integriert sich vollständig in den Omnichannel-Prozess und erzeugt beim Kunden ein wahres Einkaufserlebnis. Über das Benutzerprofil, die Einkaufshistorie und die Verknüpfung mit anderen Verkaufskanälen bekommt der Händler ein besseres Kundenverständnis. In Verbindung mit intelligenten Ortungstechnologien und Retail-Analytics können am POS gezielte Willkommensbotschaften, Rabatt-Aktionen, Empfehlungen oder Produktinformationen ausgespielt werden.

Die richtige Mischung macht‘s

Retailer, die ihre Omnichannel-Strategie konsequent durchziehen und sich an den Kundenbedürfnissen orientieren, um ein konsistentes Kundenerlebnis entlang der Customer-Journey zu bieten, werden sich durchsetzen. Dafür benötigen sie zukunftsfähige Technologien, um in der digitalisierten Welt von morgen konkurrenzfähig zu bleiben. Der Schlüssel sind Retail-Analytics kombiniert mit Marketing-Automatisierungsfunktionen, welche die Daten von allen Touchpoints zusammenführen und mit ortsbezogenen Technologien, wie Beacons, anreichern. Nur so können Händler ein verbessertes Kundenverständnis entwickeln und passgenaue Botschaften ausgeben. Denn letztlich geht es darum, den Einkauf vor Ort zu einem personalisierten Erlebnis zu machen. //

 

 

Autorenvita: Stefan Bergler

 

 

(1) OSRAM-Whitepaper „Beacon-Technology: Revolutionizing Customer Experience“, 2017
(2) https://optinmonster.com/ecommerce-personalization-examples/

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen:
https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/

Marketing-Automation

CRM & Big Data – von Advanced Analytics über Predictive Modeling zu Marketing-Automation

von Harald Mühlbacher

Vor allem für handelsorientierte Unternehmen sind Datenanalysen entscheidend, um mit den Methoden und Werkzeugen von Advanced Analytics eine segmentspezifische Kommunikation und eine kundenindividuelle Ansprache über alle Vertriebskanäle hinweg zu gewährleisten.

Der Weg zu einer verbesserten Kundenorientierung ist damit geebnet. Um das zu verwirklichen, müssen sich Unternehmen auf drei Fragestellungen konzentrieren:

Kernfragen
Wie kann die Reise eines Kunden über alle Touchpoints hinweg optimal geleitet werden und wie führt sie zu einer Customer-Experience, die Zufriedenheit und Loyalität über den gesamten Lebenszyklus erzielt?
Kennt das Unternehmen seine Kunden und die potenziellen Zielgruppen für die Produktgruppen?
Wie gut ist das Unternehmen in der Lage, für jeden individuellen Kunden und Lead eine relevante und konsistente Omnichannel-Kommunikation zu steuern und eine entsprechende Customer-Experience sicherzustellen?

Vorarbeiten sind nötig

Kundendaten sind in den meisten Fällen in unterschiedlichen Systemen und Datenbanken verteilt und müssen zuerst zusammengeführt werden, um daraus ein möglichst vollständiges Kundenprofil aus dem Design des Kundendatenmodells zu formen. Bei dieser Datenbewirtschaftung werden unterschiedlichste Datentypen wie Warenkorbdaten, Logfiles oder Webtracking-Daten verarbeitet. Durch Transformation, also beispielsweise indem die Kaufhistorie eines Kunden in Monats- und Jahressummen aggregiert wird, bringt man die Daten in Form. So kann das Marketing mit Segmentdaten Zielgruppen ermitteln und selektieren. Dieser Schritt ist notwendig, um homogene Kundengruppen zu erkennen, Kommunikationsmaßnahmen anzustoßen und eine Kontaktstrategie umzusetzen, welche idealerweise auf einem Regelwerk basiert.

Datenquellen identifizieren

Wenn wir über Big Data für den Handel sprechen, sind speziell Web-Shop-Daten gemeint, die in den Bereich der Echtzeit-Datenübertragung bzw. der Nahezu-Echtzeit-Datenintegration fallen. Auch beim Tracking der Customer-Journey in den Online- und Social-Media-Kanälen werden sehr große Datenmengen produziert, welche die Grundlage für weitreichende Entscheidungen schaffen, wie zum Beispiel die Budgetverteilungen zwischen den Marketing- und Vertriebskanälen.

Dabei unterscheidet man bekannte, wiederkehrende Stammkunden und Interessenten, deren Customer-Journey mittels Cookies abbildet wird. Die Interessenten können auch in anonymisierte Segmente eingeordnet werden, um ihr Verhaltensmuster zu analysieren. Die neuesten Analysewerkzeuge ermöglichen mittlerweile sogar das Erkennen von detaillierten Online-Bewegungsdaten der Kunden und bilden eine digitale Körpersprache ab.

Mit Off- und Online-Daten zur optimalen Prognose

Nicht nur in den digitalen Touchpoints ist das Erkennen dieser Muster relevant, sondern vor allem in Kombination mit den Daten aus Offline-Kontaktkanälen. Dabei ist es wichtig, den einzelnen Kunden über eine Kunden-ID eindeutig zu identifizieren. Darüber hinaus sind für das Kundenprofil auch Telefonnummern, E-Mail-Adressen und eine Haushalts-ID relevant.

Das individuelle Kundenprofil erweitert sich, sobald der Kunde zum ersten Mal einen Kauf tätigt. Aus der Zusammensetzung des digitalen Warenkorbs lässt sich bereits ein Bedarfsmuster erkennen und der Kunde kann einem Bedürfnissegment zugeordnet werden. Dadurch wird ein Vorhersagemodell erstellt, das die Berechnung der Wiederkaufswahrscheinlichkeit ermöglicht sowie das Abgeben von Produktempfehlungen.

Die Kaufhistorie jedes einzelnen Kunden zeigt die zeitlichen Abstände zwischen den Käufen, den Besuchen des Online-Shops oder der Produktseiten. Daraus lassen sich Informationen zur Kaufhäufigkeit, zu den Artikeln, Warengruppen, Preisen und Rabatten sowie zu den Kaufsummen ableiten. Auf Basis des individuellen Verhaltens kann der zukünftige Kundenwert mittels Prognosemodell vorhergesagt werden. Auch die Loyalität oder die Abwanderungsgefährdung lassen sich berechnen.

Kundenorientierung durch exakte Kampagnenplanung und -analyse

All dieses Wissen über die Kunden sollte bestmöglich genutzt werden, um den unterschiedlichen Zielgruppen und Kundenprofilen maßgeschneiderte und relevante Angebote zu kommunizieren. Entscheidend für den Erfolg von zentral ausgespielten Omnikanal-Kampag­nen ist die Datenübertragung möglichst in Echtzeit und speziell, wenn der Kontakt vom Kunden ausgeht. Entlang des kompletten Sales-Funnels und des Lebenszyklus werden für jeden einzelnen Lead oder Kunden individuelle Kampagnen und Kontaktstrategien hinterlegt. Die Reaktionen und Antworten sind dabei lückenlos zu tracken, die Folgeangebote und -aktionen werden davon abhängig ausgesteuert.

Auch der finanzielle Erfolg der Kampagnen in Form von Umsatz oder Deckungsbeitrag lässt sich kontinuierlich optimieren und durchtesten. Mithilfe von Testverfahren, zum Beispiel multivariat oder durch einfache A/B-Varianten, können unterschiedliche Ansprachen und Angebote miteinander verglichen werden. Neben den kurzfristigen Tests sind vor allem auch Langzeittests wichtig, da Veränderungen im Konsumentenverhalten oftmals erst mit einer Zeitverzögerung messbar sind.

Mit Warenkorbanalysen erhält man eine sehr detaillierte Bedarfsanalyse pro Kunden- oder Bedürfnissegment auf Artikel- sowie Produktgruppenebene. Diese Bedarfsdaten ermöglichen im Category-Management eine sehr exakte Bestell- oder Produktionsplanung, wodurch Supply-Chain- und Logistikprozesse optimierbar sind. Außerdem können die Sortimente spezifisch für die einzelnen Zielgruppen ausgewählt und designt werden. Ein hohes Potenzial für Unternehmen, um ihre Produkte und Angebote den Bedürfnissen der Kunden bestmöglich anzupassen.

Im Mittelpunkt aller Kampagnenanalysen steht eine Vielzahl von Kennzahlen, die die Profitabilität der einzelnen Vertriebs- und Marketingkanäle vergleichbar machen. Um die optimale Allokation der Marketingbudgets zu planen, hilft ein Attributionsmodell, das alle Kundenbestellungen auf Basis der realen Customer-Journeys aller Kunden anteilsmäßig auf die Kanäle aufschlüsselt.

Mit Datenanalysen zu einem besseren Kundenverständnis

In Zukunft wird es für Kunden immer mehr zur Selbstverständlichkeit, dass sie jederzeit über ihre präferierten Kanäle mit einem Unternehmen interagieren können. Richtig eingesetzt, leisten CRM und Big Data einen entscheidenden Beitrag, Kundenaktivitäten zu verstehen und durch ein optimiertes kanalübergreifendes Kontaktmanagement die Customer-Experience zu verbessern. Entscheidend dabei ist, dass Unternehmen so verantwortungsvoll wie möglich mit den persönlichen Kundendaten und Opt-ins umgehen – schließlich leisten die Kunden damit einen Vertrauensvorschuss. Die künftige Treue und das Kaufverhalten der Kunden werden immer stärker davon abhängen. //

 

 

Autorenvita: Harald Mühlbacher

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen:
https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/

Customer-Experience: Touchpoints managen

Der Kunde 4.0 erwartet heute vielfältige physische und digitale Touchpoints, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten.

von Dominik Dreyer

Multichannel-Strategie, Omnichannel-Marketing – Unternehmen und Marken müssen heutzutage auf mehreren bzw. allen Kanälen präsent sein, um eine optimale und den Kundenbedürfnissen entsprechende Customer-Experience zu bieten. Durch die Nutzung von Tablets und Smartphones hat sich das Kundenverhalten grundlegend verändert.

Der Kunde 4.0 erwartet heute vielfältige physische und digitale Touchpoints, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) setzen jedoch immer noch vermehrt auf klassische Marketing-Tools wie Flyer oder Anzeigen in lokalen Zeitungen. Digitale Marketinglösungen sind für sie „Neuland“ und werden oftmals stiefmütterlich behandelt. Groupon berät und unterstützt Unternehmen bei der Aufsetzung und Pflege erfolgreicher, integrierter Marketing-Kampagnen, die dabei helfen neue Zielgruppen zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.

Laut einer Studie, die Groupon gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Emnid unter 200 Unternehmen durchgeführt hat, gibt nur jeder Zweite bis zu 10 Prozent seines Marketingbudgets für digitale Paid-Media-Maßnahmen aus. Das zeigt, dass KMU umdenken müssen.

Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten, ist ein holistischer Marketingansatz gefragt. Eine positive Customer-Experience, die wiederum zu Kundenbindung führt, kann nur gewährleistet werden, wenn der Kunde vom ersten bis zum letzten Touchpoint im Mittelpunkt steht. Die Marketing-Komplettlösung von Groupon macht genau das. Mit einer Groupon-Kampagne können Unternehmen verschiedenster Größe und branchenunabhängig die folgenden vier Touchpoints managen:

 

Kaufimpuls: Über Groupon können bestehende und neue Kunden das Angebot des Partner-Unternehmens entdecken. Dafür stehen dem Partner der Online-Marktplatz, die App und personalisierte Newsletter als Marketingkanäle zur Verfügung.
Kaufentscheidung: Groupon-Kunden setzen sich intensiv mit den Angeboten auf dem Marktplatz auseinander und kaufen die sogenannten Deals dank der intuitiven und einfachen Handhabung mit nur zwei Klicks.
Kundenerlebnis: Der Kunde löst den Gutschein bei dem Partner vor Ort ein. Ein entscheidender Moment, um den Kunden an sich zu binden.
Kunden-Feedback: Nach erfolgreicher Nutzung des Partner-Angebots werden die Kunden zu ihrem Erlebnis befragt. Die Kunden-Bewertungen werden den Partnern mitgeteilt und ermöglichen eine direkte Auswertung der Customer Experience.

 

Die Groupon-Kampagnen werden individuell, entsprechend den Bedürfnissen des Unternehmens entwickelt. Ziele einer Kampagne können u.a. die Steigerung der Bekanntheit, die Akquise von Neukunden oder das Füllen von freien Kapazitäten sein. Um die Kampagnen kontinuierlich zu optimieren, steht jedem Unternehmen ein eigener Berater zur Seite.

Groupon, als Marktplatz und als Tool, ist oftmals der Einstieg ins Online-Marketing. Vor allem Unternehmen mit einem lokalen Fokus (beispielsweise Restaurants, Shops oder Einzelhändler) profitieren von dem mobilen, standortbezogenen Fokus des Marktplatzes. Groupon fördert den lokalen Handel, indem die Nutzer auf ihren Smartphones und der damit verbundenen Standortfunktion direkt und unmittelbar Angebote in ihrer unmittelbaren Nähe entdecken und kaufen können.

 

 

Ein weiterer Vorteil einer Zusammenarbeit mit Groupon ist außerdem, dass Unternehmen – anders als beispielsweise bei CPC-basierten Keyword-Kampagnen – kein Geld für Werbemaßnahmen ausgeben müssen, deren Effizienz im Vorfeld nur schwer einschätzbar ist. Unsere Partner müssen nicht in Vorleistung gehen, sondern zahlen eine erfolgsbasierte Provision, die von ihrem erzielten Umsatz abhängig ist – und nicht etwa von den Klicks. So können unsere Partner mit einer Kampagne zunächst testen, welche Potenziale digitales Marketing ganz konkret für sie hat.

Um Kunden jederzeit, überall und mit relevanten Angeboten in ihrer Umgebung zu erreichen, ist Mobile in der Online-Marketing-Strategie essenziell. Bei Groupon werden bereits 70 Prozent der Angebote über Mobile (mobile web & app) erworben. Um Kunden zu binden, aber auch neue zu gewinnen, können eigene Apps sehr hilfreich sein. Die Groupon-Studie zeigt allerdings, dass gerade einmal 14 Prozent der befragten Unternehmen aktuell mit einer eigenen App arbeiten.

Groupon Deutschland hat bereits mit 54 000 Händlern zusammengearbeitet und insgesamt 46 Millionen Deals verkauft. Partner profitieren von dieser Erfahrung und den maßgeschneiderten Marketing-Kampagnen sowie von Groupons reichweitenstarken Anzeigen in Radio und TV. KMU können mit Groupon ihre Produkte und Leistungen einer neuen Zielgruppe anbieten und ihren Kundenstamm einfach und schnell erweitern. Das Ziel jeder Groupon-Kampagne ist es, Groupon-Nutzer zu neuen Kunden der Partner zu machen und das Verhältnis zwischen Partnern und ihren Kunden zu stärken. //

 

 

Autorenvita: Dominik Dreyer

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen:
https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/

Daumen drücken für komfortables Zahlen

Instant Payments: In Zukunft entscheidet mehr denn je der Komfort im Check-out über den Geschäftserfolg im E-Commerce.

von Ralf Gladis

Das Jahr 2018 steht im Fokus für das Payment in Europa. Denn mit der am 13. Januar 2018 in Kraft getretenen Zahlungsdiensterichtlinie PSD2 hat die EU die Weichen gestellt für Veränderungen im Zahlungsverkehr, die einerseits mehr Sicherheit, andererseits neue Kundenservices ermöglichen.

Eine zentrale Rolle kommt dabei der neuen, schnellen SEPA-Überweisung SCT Inst zu, bekannt geworden als Instant Payments. Europaweit rund um die Uhr, an jedem Tag des Jahres, wird damit der Geldtransfer innerhalb von zehn Sekunden möglich. Für die europäischen Banken eine Herausforderung, müssen sie doch ihre Prozesse modernisieren und von Stapel- auf Einzelverarbeitung umstellen.

 

Kernaussagen
Instant Payments beschleunigen den Zahlungsverkehr, wecken aber zugleich Kundenerwartungen an den Bearbeitungs- und Versandprozess.
Der Zahlungsverkehr wird sich auf mobile Geräte verlagern, nicht nur für den Einkauf per App, sondern auch mit Mobile Payment im stationären Handel.
Biometrische Verfahren machen die Zahlungsautorisierung sicherer und komfortabler, die Verbraucher sind bereit dafür.

 

Und mehr noch: Die neue Gesetzgebung verpflichtet die Banken, Schnittstellen anzubieten, mit denen Drittanbieter im Kundenauftrag Zahlungen auslösen und Kontoinformationen abfragen können. Insbesondere diese neuen Möglichkeiten wollen FinTechs nutzen, um neue Services im Payment anzubieten und den etablierten Playern Marktanteile abzujagen. Welche Services werden mit Instant Payments möglich? Zunächst beschleunigt das neue Protokoll Zahlungen, die bisher lange dauerten. Vorkasse, ein vor allem von Händlern geschätzter Zahlungsweg, ist künftig nur noch eine Frage von Sekunden, entsprechend schneller kann der Versand der Ware angestoßen werden.

Ferner ist davon auszugehen, dass sich mit Instant Payments Zahlungsverkehr, gerade auch im stationären Handel, auf das Smartphone verlagern wird. Dies vor allem vor dem Hintergrund, dass die PSD2 mehr Sicherheit bei der Zahlungsautorisierung vorschreibt. Künftig müssen zwei der drei Faktoren Besitz (z. B. eines Smartphones oder einer Kreditkarte), Wissen (z. B. Passwort oder PIN) oder Eigenschaft geprüft werden, um eine unbare Zahlung auszulösen. Gerade der Faktor Eigenschaft, der sich insbesondere auf die biometrischen Daten wie Fingerabdruck, Gesichtsscan oder Iriserkennung stützt, wird von der Verbreitung der Smartphones befördert, die die Technologie für diese Authentifizierungsverfahren bereits mitbringt.

Und die Verbraucher sind aufgeschlossen dafür: 71,6 Prozent der Konsumenten finden biometrische Identifikation praktisch, weil sie sich dadurch weniger Passwörter merken müssen. 54 Prozent sind zudem überzeugt, dass die Verfahren sicherer sind. Da praktisch alle modernen Smartphones den Fingerabdruck oder Gesichtsscan zum Gerätezugang verwenden, sind die Verfahren beim Verbraucher gelernt und können leicht auf die Zahlungsautorisierung übertragen werden. Zugleich wird damit die Integration des Payments in den mobilen Handel erleichtert. Der globale Payment-Service-Provider Computop beispielsweise stellt wichtige mobile Zahlarten in einem Progammierbaustein, einer Mobile SDK, für Entwickler von Handels-Apps zur Verfügung. So lassen sich handelseigene Apps leicht um Zahlverfahren ergänzen, ohne dass die User für den Bezahlvorgang aus der App herausgeleitet werden müssen.

 

Fallbeispiel
Zusammen mit Samsung SDS entwickelt Computop eine Lösung zur biometrischen Authentisierung nach dem FIDO-Standard. Dabei verbleiben die biometrischen Details im Smartphone des Nutzers, weder Samsung noch der Händler oder Computop gelangen in den Besitz der sensiblen persönlichen Daten. Verschlüsselt übertragen wird lediglich ein Hashwert, der mit dem Datenbestand abgeglichen wird und die Identität des Nutzers bestätigt.

So können Händler moderne biometrische Lösungen einsetzen, um Zahlungen, zum Beispiel Instant Payments, zu autorisieren, das Log-in in das Kundenkonto zu vereinfachen oder digitale Services freizuschalten.

 

Noch mehr Komfort verspricht der Einsatz von Biometrie über das Bezahlen hinaus: Mit einer entsprechenden Anbindung können Händler ihren Kunden anbieten, sich bereits beim Log-in in das Kundenkonto mit einem biometrischen Merkmal zu identifizieren. Dafür ermöglicht der FIDO-Standard die Identifikation ohne lokale Speicherung biometrischer Daten beim Händler, sodass der erforderliche Datenschutz gewährleistet ist. Zahlreiche komfortable Anwendungsfälle sind denkbar, vom Log-in in das Homebanking über Zutrittssteuerung in sensiblen Unternehmensbereichen bis zur Zugangskontrolle für Carsharing-Dienste.

Handelsformen der Zukunft sind sogar zwingend auf komfortables Payment angewiesen: Kaufen wir künftig im virtuellen Raum ein, vielleicht mit einer 3-D-Brille, die uns den Shop unserer Wahl visuell und begehbar nach Hause bringt, ist die Stimmerkennung die nutzerfreundlichste Möglichkeit, sich einzuloggen und Zahlungen zu autorisieren. Gleiches gilt im Voice-Commerce, der schon heute mit Alexa & Co. zum Umsatz ausgewählter Händler beiträgt.

Dabei werden es nicht zwingend neue Anbieter sein, die neue Services einführen. Gerade beim Bezahlen spielt das Vertrauen eine große Rolle. Das hohe Ansehen, das heute etablierte Zahlarten besitzen, müssen sich neue Marktteilnehmer erst noch verdienen. Viel spricht dafür, dass die Player von heute auch den Zahlungskomfort von morgen in den Markt tragen. //

 

 

Autorenvita: Ralf Gladis

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen:
https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/