Consumer Journey: Wer nachhaltig begeistern will, muss einen ganzheitlichen Blick auf den Kundendialog haben.
von Michael Bregulla
Kundenbindung funktioniert nicht mehr über die einfache Rabattierung von Umsätzen. Wer nachhaltig begeistern will, muss einen ganzheitlichen Blick auf den Kundendialog haben.
Die Welt des Einzelhandels ändert sich. Nachdem Unternehmen multi- und omnikanal geworden sind, Werbung weitgehend in das Web verschoben wurde und Social Media als Kanal und Plattform verstanden werden, nehmen nun digitale Instrumente Einzug in den stationären Bereich und schaffen neue Möglichkeiten der Verknüpfung.
Jeder kann es im Alltag beobachten. Plakate werden durch Bildschirme ersetzt, Preisschilder digital angesteuert, das Verkaufspersonal verfügt über Tablets, um Ware nachzubestellen. Wir erleben sensitive Displays, die individuell ansprechbar sind und Roboterlösungen, die persönlich betreuen, führen und begeistern. Und kaum noch ein Kunde ist nicht mit einem Smartphone ausgestattet.
Die Meinungsführer des Handels haben längst begriffen, dass es einen Mehrwert hat, wenn der Kunde auch im Ladengeschäft connected ist – denn damit ist er identifizier- und ansprechbar. Jedoch gibt es hier eine erhebliche Bandbreite zwischen First Movern und Nachzüglern.
Was in Deutschland häufig noch traditionell funktioniert, sind die Loyalty-Programme. Beim Zahlen die Kundenkarte vorzeigen und Vorteile als Rabatt, Cashback, per Bonuspunkte oder Coupon genießen – das ist der klassische, aber immer noch meistgewählte Weg. Aber welchem Zweck dienen diese Programme eigentlich? Der Vorteil ist nur selten das bindende Element an sich. Vielmehr liegt der Hauptnutzen in dem Erhalt der Kundendaten und den Erkenntnissen über Verhaltensmuster. Denn daraus lassen sich Werbemaßnahmen ableiten, die antizipativ zu Bedarf und Bedürfnis passen und gezielt platziert werden können.
Die wesentliche Chance eines Loyalty-Programms liegt nun darin, die digitalen Kontaktpunkte des Konsumenten zum ganzheitlichen Verstehen von Verhaltensmustern und Senden von Botschaften aufzunehmen. Zudem kann die Gelegenheit ergriffen werden, kundennahe Prozesse zu verschlanken und damit einfacher und intuitiver zu gestalten. Auch und gerade so wird Kundenbindung erzeugt.
Folgende Use-Cases verdienen exemplarisch Beachtung:
Die Einbindung von Social Media in Loyalty-Programme
Während Online-Shops häufig schon in Loyalty-Programme integriert sind, werden Social-Media-Aktivitäten eher selten eingebunden. Dabei ist der digitale Austausch in einer Community emotionale Bindung par excellence. Facebook, aber auch weitere Plattformen, bieten vielfältige Möglichkeiten:
• Schnelles und einfaches Onboarding via Facebook Connect oder Google +
• Incentivierung von „Likes“ und Beiträgen auf dem Social-Media-Profil des Händlers über bidirektionale Schnittstellen
• Gezielte Kommunikation von individuellen Botschaften sowie Übergabe von Coupons etc. in ein digitales Passbook
Der kontextbezogene Dialog während des stationären Einkaufs
Die Technologie für den digitalen Dialog kann individuell und kontextbezogen direkt am POS genutzt werden, sobald sich der Kunde registriert hat:
• Nutzung von Beacon oder WLAN-Verortung, um Kundenbewegungen zu identifizieren und digitale Displays oder Smartphones mit individuellen Produkt- oder Incentive-Botschaften zu bespielen
• Einsatz von NFC-sensitiven Monitoren, die dem Kunden erlauben, spezifisch Botschaften oder Angebote zu markieren, woraufhin ein Dialog entsteht
• Tablet-Lösungen für das Personal, die per digitalem Handshake eine persönliche Beratung ermöglichen
Die Integration von Zahlung und Loyalty in einen Prozess
Die Einbindung mobil-digitaler Technologien bietet eine umfassende Begleitung der Consumer Journey durch vielfältige Funktionen:
• Erfassen von Produkten per Selfscanning, um zu informieren, zu bezahlen oder gleich nach Hause liefern zu lassen
• Abschluss des Kaufes per digitaler Zahlung, vergleichbar mit dem Check-out im Online-Shop, ohne dass ein Kassenkontakt notwendig ist
• Sofortige Verrechnung von individuellen Vorteilen bei Abschluss der Transaktion
Zu Ende gedacht wird der Check-in beim Betreten des Geschäfts den Kunden identifizieren und den heutigen Check-out ersetzen können. Kunden werden spielerisch in das Geschäft geführt, individuell betreut, können sich gleichzeitig frei bewegen und viel selbstverständlicher Umsatz tätigen. Das einhergehende Positiverlebnis hat alle Chancen, traditionelle Loyalty-Ansätze zu ergänzen und eine intensivere emotionale Bindung an das Handelsunternehmen zu erzeugen. //
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