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Vier Experten-Tipps zu einer digitalen Werbestrategie für Ihr Unternehmen

von Ekaterina Tyurina

Programmatic, Programmatic Advertising, Programmatic Buying, „Real Time Bidding“ (RTB) … all das sind Buzzwörter, von denen einige Agenturen und Werbetreibende nicht genug bekommen können. Viele deutsche Unternehmen wissen jedoch noch nicht, wie viel Wert man aus einer programmatischen Werbestrategie schöpfen kann. Wenn man sich genauer mit dem Thema auseinandersetzt, ist es erstaunlich, wie man, indem Programmatic in die Werbestrategie eingebaut wird, nicht nur zeitsparend, sondern auch kostensparend agiert. Ich würde Programmatic folgendermaßen definieren: Es ist der automatisierte Kauf und Verkauf sowie die Optimierung digitaler Werbeflächen in Echtzeit. Durch die Verarbeitung von proprietären Kundendaten werden Kampagnen personalisierter und sprechen Zielgruppen dynamisch an. Mit dieser Form von granularem Targeting werden unserer Erfahrung nach mehr Conversions generiert.

Situationsbeschreibung

Die kostenlose Nutzung von Inhalten im Internet wird von Werbung finanziert. Zu aufdringliche oder nicht zielgruppengerechte Werbung bringen dieses Modell jedoch in Gefahr und favorisieren die massive Nutzung von Adblockern. Programmatic bietet Lösungen für dieses Problem an und erlaubt es Werbetreibenden, interessierte User präziser zu targeten, wobei mit den Werbeausstrahlungswiederholungen nicht übertrieben wird.

Aktuell nutzen 45 Prozent der Deutschen Programmatic Advertising als ihre wichtigste ­Mediaeinkaufs-Strategie und hinken somit zwar Ländern wie den USA oder dem Vereinigten Königreich hinterher, jedoch ist die Tendenz steigend. Denn im mobilen Umfeld, z. B. Mobile Display-Advertising, ist Programmatic in Deutschland bereits bei fast 60 Prozent angelangt.(1) Auch die Qualität der deutschen programmatischen Akteure ist sehr hoch. Nichtsdestotrotz bleiben auch noch einige misstrauische beziehungsweise vorsichtige Akteure übrig.

Beim Programmatic Advertising kann die Versuchung groß sein, alles den Algorithmen und Maschinen zu überlassen. Was Programmatic jedoch eigentlich effizient macht, ist das Zusammenspiel von Mensch und Maschine. Trader, die Werbeflächen-Einkäufer und Werbekampagnen-Optimierer, können mithilfe der Automatisierung von Prozessen viele wertschöpfende Aufgaben übernehmen. Damit die Medienexperten voll und ganz im Dienste der Kampagnen-Performanz arbeiten und ihr kreatives und analytisches Potenzial komplett ausschöpfen können, ist die Zusammenarbeit mit Maschinen essenziell. Gerne sprechen wir, wenn wir von der Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine reden, von „Programmable“, einem Phänomen, das sich am programmatischen Markt schnell verbreitet. Dem 100-prozentigen maschinellen Einkauf wird ein Ende gesetzt, denn Programmable adressiert den Kernpunkt der Problematik: Kontrolle des Werbedrucks und vor allem Management der Affinität zwischen einer Message und der Person, an die sie adressiert ist. Das Ziel ist es, der digitalen Werbung die „helfende“ Rolle, die sie immer hätte haben sollen, zurückzugeben.

Definition wichtiger Begriffe

Interstitial: Online-Werbeformat im Vollbildmodus beim Konsultieren oder Wechseln einer Webseite. Ausgestrahlt auf Desktop, Mobile, mobilen Apps und Tablet.

Fireplace: Online-Werbeformat bestehend aus einer Kombination von Werbemitteln: ein Skyscraper, also vertikaler Banner, rechts und links und ein großer Banner in der Mitte.

TrueView: Online-Videowerbeformat auf YouTube. Werbevideo wird vor dem ursprünglich gewünschten Inhalt angezeigt und kann oft nach fünf Sekunden übersprungen werden.

Konversionsfunnel: Marketingbegriff, der die Costumer-Journey eines Users von Device zu Device und Website zu Website beschreibt, bis er schlussendlich konvertiert (etwas kauft, auf einen Banner klickt, die beworbene Seite besucht …)

Brand-Safety: Im digitalen Werbebereich bedeutet dies, sicherzustellen, dass die Marke eines Werbetreibenden nicht in Umfeldern auftaucht, die dem Image seiner Marke schaden könnten.

Pre-Bid-Integration: Werbealgorithmus, der den potenziellen Wert einer Impression feststellt.

First-Click- und Last-Click-Methode: Je nach Methode schließt man entweder aus dem ersten oder aus dem letzten Klick eines Users auf einer Webseite seine Conversion.

Auf was genau soll man also beim Programmatic Advertising achten? Wie kann man diese Art von Medieneinkauf erfolgreich in seine Werbestrategie integrieren?

1. Ganzheitliche Online-Marketing-Strategie

Programmatische Kommunikation sollte aufgrund ihres individualisierenden Charakters wie eine werbende Inszenierung, ein Storytelling, gesehen werden. Denn Programmatic adressiert die gesamte User-Journey, vom Branding, also Aufmerksamkeit und Interesse wecken, bis zur Performance, also Generierung von Conversions und Loyalität. Dies funk­tioniert, indem man die User mit verschiedenen Formaten, wie Interstitial, Fireplace oder TrueView, auf verschiedenen Devices, wie Mobile, Tablet oder Desktop, begleitet. Mit dieser Art von Cross-Device Advertising wird eine Zielgruppe über alle Geräte hinweg maßgeschneiderter Werbung ausgesetzt. Hierfür sollte übrigens ein einheitliches Frequency-Capping angewendet werden, was heißt, dass Nutzer nicht zu oft mit dem gleichen Werbemittel konfrontiert werden. Um Markenpräferenz herzustellen, wird ein User also beispielsweise am Anfang seines Konversionsfunnels mit einem Video einer Marke konfrontiert, nachdem er die Internetseite besucht hat. Damit diese Präferenz aufrechterhalten wird, wird ihm am nächsten Tag ein Banner dieser Seite präsentiert. Schließlich wird er einer Werbung am Mobilegerät ausgesetzt, um seine Konversion zu finalisieren. Bei der ganzheitlichen Online-Marketing-Strategie mit Programmatic Advertising liegt die Schwierigkeit also darin, dem User vom Branding bis hin zur Performance eine Geschichte zu erzählen, um Markenpräferenz herzustellen.

2. Datennutzung

Was bei der Datenverarbeitung im Zusammenhang mit Programmatic Advertising beachtet werden muss, ist, diese beiden Elemente als engste Verbündete zu sehen. Denn ohne Nutzerdaten kein Programmatic. Was hier wichtig ist, ist sich nicht nur auf Third-Party-Daten, also unpersönliche, von Unternehmen gesammelte Daten, zu verlassen, sondern auch proprietäre Daten zu verarbeiten und sogenannte Second-Party-Data von starken Partnern. Mit einer exklusiven Partnerschaft dieser Art kann man Zugriff auf qualitative, segmentierte und maßgeschneiderte Daten bekommen. Diese Art von Zusammenarbeit ist in Programmatic besonders wichtig, vor allem wenn einem diese Daten auf transparente Weise zur Verfügung gestellt werden, indem man zum Beispiel direkt seine Codes exklusiv in die Partnerseite integriert. Ein weiterer Vorzug, der bei der Sammlung und Verarbeitung von Userdaten nicht vergessen werden darf, ist die Mitarbeit von qualifizierten Data-Scientists, Data-Engineers und Data-Analysts, die genau wissen, wie man aus welchen Daten das meiste herausholen kann. Ein weiterer wichtiger Aspekt bezüglich Daten ist selbstverständlich: User-Daten nicht zu missbrauchen, also Datenschutz sowie Datensicherheit und Privatsphäre der Nutzer ernst zu nehmen und restriktive Datenschutzregelungen und Privatsphäre-Einstellungen zu beachten. Andernfalls ist hier das Vertrauen der Zielgruppen schnell erlöscht und rechtliche Folgen sind vorprogrammiert.

3. Markenimage und Kontext der Werbeausstrahlung schützen

In den letzten zwei Jahren haben wir uns von einem „assistierten und intermediären“ Markt, in dem Programmatic an Dritte abgegeben wurde, zu einem „assistierten desintermediären“ Markt entwickelt, in dem Markenstrategien viel mehr Bedeutung besitzen. Morgen werden wir bei den größten Werbetreibenden in die Phase „autonom desintermediär“ übergehen, also ein hybrides Modell mit vertraglichen Bindungen, aber auch Beratung und Technologie. Wichtig ist es, sich begleiten zu lassen und nicht alles Operationelle an andere zu delegieren, um eine strenge Kontrolle über das Ausstrahlungsuniversum der Werbung und die benutzten Brand-Safety-Technologien zu behalten. Werbetreibende haben sich weiterentwickelt und verlangen mehr Transparenz, was Datensammlung und algorithmische Modelle betrifft. Sie suchen an ihre Brand-Safety-Problematiken angepasste und personalisierte Antworten und Technologien, indem sie vertrauenswürdige Dritte vor der Kaufentscheidung von Werbeflächen integrieren, die die Performanzen der Partner prüfen und ihre Marke schützen. Diese Pre-Bid-Integrationen werden zu neuen Standards des Mediaeinkaufs, genauso wie die Transparenz der Werbeausstrahlungen, die eigentlich sowieso kein Thema sein sollte. Wichtig ist es auch, den Schutz des Marken­images und des Ausstrahlungskontexts immer wieder überprüfen und aktualisieren zu lassen.

4. Marketingkanäle messen und steuern mit inkrementeller Berechnung

Wie sollen mit fast 66 Millionen Internetnutzern in Deutschland Marketingkanäle gemessen und zukünftige Kunden identifiziert werden? Eine gute Idee ist es, Werbung beziehungsweise Werbekampagnen inkrementell zu berechnen. Man muss also erkennen können, wann Internetnutzer auch ohne die Werbung konvertiert hätten und wann wirklich durch Ads Conversions generiert wurden. Gemessen wird dies mit der richtigen Technologie bei der vor allem First-Click- und Last-Click-Methoden von Bedeutung sind, die nicht an die tatsächliche Performance-Bewertung von Werbekampagnen angepasst sind. Bei dieser Art von inkrementeller Berechnung bedient man sich der A / B-Tests, bei denen eine Gruppe, der eine Werbekampagne angezeigt wurde, und eine andere Gruppe, die diese Kampagne nicht zu sehen bekam, verglichen werden. Somit kann das Nutzer-Engagement genau bewertet und der ROI („Return on Investment“) gezielt verbessert werden. Diese Infos werden dann in prädiktive Modelle injiziert, damit der Kaufalgorithmus für die Marke, den Internetnutzer und den Publisher Wert schöpfen kann. Werbeempfängliche User können zielsicher getargetet werden, während andere Nutzer der Kampagne nicht ausgesetzt werden, da sie ohnehin an der Marke interessiert sind und mit Werbung vom Kauf eher demotiviert werden.

Schlussfolgerung

Wenn Sie also Programmatic in Ihre digitale Werbestrategie einbauen wollen, ist es wichtig, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, neugierig zu sein und sich an Programmatic-Advertising-Experten zu wenden. Mit Halbherzigkeit ist hier wenig zu erreichen, denn Programmatic hat sich bereits bewiesen.

Behalten Sie die Stichwörter Storytelling, maßgeschneiderte Userdaten, Brand-Safety und Performance-Berechnung im Kopf und probieren Sie Programmatic einfach mal aus. Unternehmen, Werbetreibende und Publisher können davon profitieren, jedoch muss es richtig gemacht werden. Werbetreibende sind mittlerweile sehr reif, Menschen und maschinelle Algorithmen arbeiten komplementär zusammen und der internationale programmatische Markt wächst und wächst. //

(1) https://www.emarketer.com/content/what-programmatic-advertising-looks-like-in-germany

Autorenvita: Ekaterina Tyurina

Der Kontext

DCM hat sich an Tradelab und Webedia gewandt. Mit Tradelabs Programmatic Buying Plattform und der Unterstützung durch Webedia wurde das Interesse des Kinopublikums für den Film „Moonlight“ gepusht. Dazu haben wir ein affines und großes Publikum im besten Moment seines Navigationsverlaufes angesprochen.
Wir haben eine dreistufige Strategie für die Kampagne entwickelt, die speziell auf die Bedürfnisse eines Filmstarts abgestimmt war. Dazu gehört ein präzises Timing, um die größtmögliche Aufmerksamkeit eines passenden Publikums für den Film herzustellen. Dies geschah durch Videos. Dabei haben wir die Relevanz und Kosteneffizienz während der Performance-Phase optimiert.

Die Kampagne

Um die von DCM aufgestellten Ziele zu realisieren und ein affines Publikum zu erreichen, hat Tradelab eine Vielzahl von Mikro-Segmenten auf der Filmstarts.de-Webseite unter Berücksichtigung der eruierten Interessen der Nutzer aktiviert.
Die Werbeumsetzung und -inszenierung orientierte sich an den Phasen der Filmbewerbung: vom Wecken der Aufmerksamkeit bis zum Kauf der Kinokarte – vom Branding bis zur Performance.

Außerdem sollte das Publikum reaktiviert werden. Diese Reaktivierung sollte im Einklang mit der jeweiligen Phase des Filmstarts stehen. Dasselbe sollte auch für die Position des Internetnutzers in seinem Konversionsprozess gelten. Ziel war es, ein individuelles Storytelling zu erreichen, das ein Maximum an Konversionen generiert.

Strategien
Branding Kampagne

Tradelab nutzte drei strategische Hebel, um das Maximum aus der Kampagne herauszuholen und das erste Interesse an dem Film in einen Kauf der Kinokarte zu finalisieren:
• Targeting des affinen Publikums
• Inszenierung der Werbung über gezieltes Storytelling
• Sicherstellen einer bedeutenden durchschnittlichen Sichtbarkeit

Targeting

Um sicherzustellen, dass ein affines Publikum angesprochen wird, aktivierte die Webseite „Filmstars.de“ verschiedene Segmente, die zum Film passen:

• Konsumenten der Filme des Genres Drama
• Welche Stichworte haben die User bei der Suche verwendet
• Fans von Serien mit ähnlichem Inhalt
• Besuche auf der Landing Page des Filmes beim Filmstarts

Sobald die Segmente definiert waren, aktivierte Tradelab sie für sein Media Buying, um mit der Ausstrahlung für ein affines Publikum zu beginnen. So wurde die Brand-Awareness gesteigert und der Bekanntheitsgrad des Films erhöht. Um eine Performance in Echtzeit herbeizuführen, ist der Buying-Algorithmus so entwickelt, dass er anhand automatischer Geolokalisierung Zonen erkennt, die dies garantieren und die Ausstrahlung der Werbung auf diese Zonen lenkt.

Werbeinszenierung

Schlüssel beim Media Buying ist es, das richtige Publikum zu finden. Beim Storytelling geht es darüber hinaus auch darum, mit verschiedenen Formaten und Botschaften eine Geschichte für den Empfänger zu erzeugen. Dadurch wird ein vorteilhafter Kontext zur Einführung des neuen Filmes geschaffen. Um die Erinnerung an den Film erhöhen und am Ende eine Konversion zu erreichen, werden Kontaktpunkte mit Video- und Display-Formaten inszeniert. Dies gelingt am besten, wenn die Kampagne in drei Phasen unterteilt wird {siehe unten}. Dabei wird das Storytelling auf den Zeitpunkt des Filmstarts und den Standpunkt des Nutzers im Konversionsfunnel angepasst. Durch diese Voreinstellungen optimiert man die Kampagne und erreicht maximale Ergebnisse in Bezug auf Markenbekanntheit und -erinnerung in der jeweiligen Phase.

Engagement via Prospection

In der ersten Phase geht es erst einmal darum, das Publikum für sich zu gewinnen und zu engagieren. Potenzielle Filmzuschauer und Kinogänger müssen ausfindig gemacht und der
Bekanntheitsgrad des Filmes gesteigert werden. Hierfür wird ein Trailer im In-Stream-Format auf Youtube eingesetzt mit dem Ziel, die Videoviews zu steigern.

Bekanntheit via Brand Recall

Die Phase zwei beschäftigt sich mit dem Film-Launch. Sie hat ähnliche Ziele, ist aber bereits auf ein spezifischeres Publikumssegment ausgerichtet, um dort ebenfalls über In-Stream-Formate auf Youtube die Videoviews zu erhöhen. Für das Storytelling ist jedoch nun ein Teaser vorgesehen, um das Publikum im Konversionsfunnel bis zur endgültigen Konversion weiterzuleiten, die in Phase drei eingeleitet werden soll.

Konversion via Retargeting

Phase drei ist die Sustaining-Phase, in der das Publikum zum finalen Kauf bewegt werden soll. Über ein Re-Engagement wird das empfänglichste Publikum erneut anvisiert, um den Kauf der
Kinokarte zu erreichen = das Hauptziel. Hierfür werden Display- und Youtube-Formate eingesetzt, die zum finalen Kauf animieren.

Sicherstellen einer hohen durchschnittlichen Sichtbarkeit

Eine unsichtbare Werbung zu verbreiten, schafft keinen Wert, daher ist es wichtig, die durchschnittliche Sichtbarkeit der einzelnen Formate zu maximieren. Dies gilt für jede Stufe des Konversionsfunnels, da Video-Formate teuer sind und die Kampagnenperformance beeinträchtigen könnten, wenn sie für den Nutzer nicht sichtbar sind. Außerdem könnten die Display-Formate ihren Zweck verfehlen, zur finalen Konversion zu animieren, wenn die Sichtbarkeit der Video-Formate nicht gegeben ist und das Storytelling beeinträchtigt ist.

Mit dem Werbeformat True-View sind exzellente Resultate gesichert, aber darüber hinaus geht es auch darum, die Display-Sichtbarkeit zu optimieren. Bei der Werbung mit Videos garantiert die Verwendung des True-View-Formats eine optimale Sichtbarkeit, wobei es die im Gegensatz zu Display-Formaten zwar kostspieliger ist, sich aber für die Kampagne auszahlt. Die durchschnittliche Sichtbarkeit wird von Tradelabs proprietären Technologien ermittelt. Dies geschieht durch die Zuteilung eines durchschnittlichen Sichtbarkeits-Scores auf die Gesamtheit des Inventars in Echtzeit, und das Antizipieren der durchschnittlichen Performance eines Placements. Es werden nur Placements mit hohem Mehrwert und exzellenter Sichtbarkeit gezielt
verwendet. Sie sind auf das Internetnutzerprofil optimal abgestimmt.

Formate

Um die Kampagne bestmöglich zu inszenieren, wurden 3 Etappen mit verschiedenen Werbevideos kreiert. Sie schaffen ein Storytelling, das personalisiert wird und den Nutzer im
Konversionsfunnel begleitet. Diese 3 Etappen bestehen aus Teasing, Trailer und jeweils 3 Filmausschnitten, die 30 Sekunden-Ausschnitte des Filmes zeigen. Jetzt sollte jeder affine Nutzer, überzeugt sein, sich eine Kinokarte für Moonlight zu besorgen.

Ergebnisse

14,6 x mehr Performance auf dem Mobile als auf Desktop

95% durchschnittliche Sichtbarkeit auf allen Devices

+ 37% zusätzliche Performance durch die Verwendung der affinen Daten Webedias (gegenüber einer Kampagne ohne Nutzung dieser Daten)

Folgerungen

Überraschenderweise zeigte die Kampagne Marketingaspekte auf, die wir nicht erwartet haben. So hatten die Geolokalisierung und das Genre keinen Einfluss auf die Ergebnisse der Kampagne.
Interessanterweise spielte das Alter auch keine große Rolle und hatte nur einen marginalen Effekt auf die Resultate. Zwar war ein Rückgang ab einem Alter von 45 Jahren zu erkennen, aber sonst waren die Resultate bei den anderen Altersschichten zwischen 18 und 44 Jahren homogen.
Diese Beispiele verdeutlichen, wie leistungsfähig eine maßgeschneiderte Datenimplementierung sein kann. Es spricht die richtigen Nutzer an und kein vorbestimmtes, auf 3rd Party- Daten Publikum, das für alle Akteure verfügbar ist.