Teil 2 – Einleitung

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Dem Kunden mithilfe digitaler Technologien Einkaufserlebnisse zu bieten, die ihm im Gedächtnis bleiben, ist die heutige Herausforderung.

von Frank Zscheile

Der Kunde ist König, diese Weisheit gilt im Handel im Grunde schon immer (den real existierenden Sozialismus einmal außen vor gelassen). Seit einiger Zeit nun erfährt sie gleichsam eine Renaissance. „Customer Centricity“ heißt es heute, wenn Unternehmen ihre gesamte Kultur, Strategie und damit Wertschöpfungskette an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden ausrichten.
Dass Customer-Centricity über den bloßen Begriff des „Königs Kunde“ hinausführt, liegt an der digitalen Transformation. Deren neue Techniken versetzen Handelsunternehmen in die Lage, Customer-Journey und Customer-Experience positiv zu beeinflussen. Wenn sie etwa die ureigenen Vorteile des stationären Geschäfts geschickt mit den Möglichkeiten der Online-Welt verknüpfen. Oder durch digitale Technologien die „echten“ Bedürfnisse ihrer Kunden auf bisher nicht gekannte Weise erschließen. Entlang von Touchpoints im Laden oder durch Online-Befragungen lässt sich die Kundenhistorie sehr engmaschig erstellen.

Customer -Centricity bedeutet also weit mehr als bloße Neugestaltung von Sortiment, Ladenfläche oder Werbemaßnahme. Es findet im Handel vielmehr ein Kulturwandel statt, der auf den neuen Möglichkeiten der Digitalisierung basiert. Sie stellt Unternehmen vor bislang ungekannte Herausforderungen: Märkte werden transparent und schnelllebig und was heute angesagt ist, kann schon morgen überholt sein. Touchpoints entlang der Customer-Journey wollen erschlossen und bedient werden. Lokale Händler müssen sich der Konkurrenz global agierender Internetkonzerne stellen. Neue Medien, moderne Kommunikationskanäle, Internet of Things und die Methoden für Echtzeitanalysen riesiger Datenbestände kommen als Technologien zum Einsatz. Sie setzen die Trends und schaffen gleichzeitig neue Geschäftsmodelle.

Der Handel der Zukunft, er entsteht in diesem Moment! Wer hier mithalten will, muss auf die digitale Transformation setzen. Denn wie selbstverständlich tragen die Kunden ihre gestiegenen Erwartungen aus dem privaten Umfeld an den Handel heran: Eine direkte und individualisierte Kommunikation, wie sie sie aus sozialen Medien kennen; Produkte und Services, die sie jederzeit, mobil und auf einfache Art und Weise einsehen, bestellen und bewerten können – dies möchten sie bitte auch von ihrem Händler geboten bekommen. Wer agil ist und mit den passenden Methoden den Kunden ins Zentrum rückt, hat dabei die entscheidenden Erfolgsfaktoren auf seiner Seite.

Dem Kunden mithilfe digitaler Techniken neue Kundenerlebnisse zu verschaffen, ist also die heutige Herausforderung für Handelsunternehmen. Dass dafür Kundendaten benötigt werden – und zwar je mehr, desto besser–, darin sehen Fachleute derzeit allerdings noch einen Hemmschuh bei der digitalen Transformation. Zumindest bei deutschen Unternehmen, die der internationalen Konkurrenz an dieser Stelle noch hinterherlaufen. Zwar plaudern die Menschen auf Facebook & Co. Intimes in großer Menge heraus, gleichzeitig sorgen sie sich aber um die Sicherheit und Verwertung einmal preisgegebener Daten.

Flankiert wird diese Haltung durch eine in Deutschland starke Regulierung der Datenverwendung. Da fällt es schwer, mal eben ein digitales Profil des Kunden anzulegen, um ihn besser kennenzulernen und damit bedienen zu können. Die Unternehmen wissen dies und fordern von ihren Kunden folglich weniger Daten ein, als sie für den Aufbau neuer Geschäftsmodelle eigentlich bräuchten. Bis also Systeme zur Vorhersage des Kaufverhaltens („Predictive Marketing“) nicht nur im angelsächsischen und asiatischen Raum, sondern auch hierzulande im Sinne der digitalen Transformation eingesetzt werden, braucht es wohl noch einige Zeit. //

Kapitel 1 – Einleitung

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Die Digitalisierung dringt in die Köpfe der Entscheider – sowohl auf unternehmerischer als auch auf politischer Ebene.

Außer Veränderungen kommt alles einmal aus der Mode. Die Digitalisierung treibt zunehmend mit neuen Technologien den Handel. So verändert zum Beispiel der 3-D-Druck (1.2) nachhaltig die Wertschöpfungsketten. In der Industrie 4.0 stehen intelligente Maschinen, Anlagen und Geräte, kurz cyberphysische Systeme, in Kommunikation und Kooperation mit Menschen, Logistik und Produkten. Ziel dieser Vernetzung durch das IoT (1.14) ist die endverbrauchernahe industrielle Produktion des personalisierten Produkts, am liebsten in Echtzeit. Aber auch die VR- und AR-Technologie (1.4) beschleunigt den Handel und bringt neue Verkaufstechniken mit sich. Mithilfe von Augmented Reality können beispielsweise Möbel in Originalgröße im heimischen Wohnzimmer platziert und auf die restliche Einrichtung abgestimmt werden. Zeitgleich wird das Wissen über den Kunden durch Big-Data-Analysen (1.5) immer wichtiger, um Personalisierungsstrategien zu ermöglichen. Zu den Treibern kommen noch neue Regelungen und Gesetze hinzu, wie zum Beispiel „PSD2“ (1.13), die neue Chancen für den Handel generieren. //

Seamless Shopping – nahtloses Einkaufserlebnis

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Geräteübergreifend einkaufen – zu Hause, unterwegs und im Geschäft

von Andreas Fuhrich

Die typische Customer-Journey der Zukunft könnte etwa so aussehen: Auf Instagram vom Produkt gelesen, auf der Smartphone-App weitere Informationen eingeholt, im stationären Shop ausprobiert und online bestellt. Die Übergänge von einem Kanal zum anderen werden dabei fließend, die Customer-Journey verläuft reibungslos – eben „Seamless Commerce“, so der Trend dahinter. Beim Omnichannel sind dabei alle Touchpoints zwischen Kunde und Marke einbezogen, auch der Bezahlvorgang und die letzte Meile auf der Ladenfläche.(1)

Wer sein Geschäft auf den Wettbewerb zwischen E-Commerce und stationärem Handel ausrichtet, wirtschaftet am Kunden vorbei, der längst beides einfordert und zwar ohne Umbruch. Auch die Frage, wo der Kunde tatsächlich mehr einkauft, um dem klassischen Prinzip des „Stärken stärken“ zu folgen, wird überflüssig. Studien belegen, dass selbst im Shop noch ein Großteil des Umsatzes durch digitales Verhalten beeinflusst wird.(2) Dabei springen die Kunden von einem Kanal auf den nächsten und wechseln, ehe sie das Ladengeschäft erreichen, mehrfach das Gerät. Eine nahtlose Omnichannel-Einzelhandelserfahrung ist daher eines der wichtigsten Konzepte zur Kundenbindung. Websites, mobile Apps, Blogs, Social-Media-Seiten und Werkzeug zur E-Mail-Automatisierung helfen die Konversionsrate zu erhöhen. Ganz gleich, ob Verbraucher zu Hause online shoppen, unterwegs sind oder sich im Geschäft aufhalten, mobile Geräte nehmen stetig an Bedeutung zu.

Drei Handlungsanweisungen für eine gelungene Seamless-Shopping-Strategie

1. Big Data wins – Kundendaten nutzen
Die Seamless-Shopping-Experience bietet dabei einen weiteren wichtigen Vorteil für den Handel – mehr Kundendaten. Wichtig ist, dass die aus vielen Zugriffspunkten gesammelten Daten im Zuge einer „Big Data“-Strategie vereint werden. So können Werbebotschaften gezielt ausgespielt und das Einkaufserlebnis kann über verschiedene Kanäle hinweg personalisiert werden, egal an welchem Ort sich der Kunde befindet und welches Gerät er nutzt.

Einzelhändler sollten nicht nur eigene Informationen über die verschiedenen Kanäle ausstrahlen, sondern diese auch nutzen, um Kundeninformationen zu sammeln. Die Vielzahl der Quellen, einschließlich E-Mail-Automatisierung, mobile Apps, Online-Profile, Treueprämienprogramme, Social Media und Geschäftskreditkarten, ermöglicht, ein vollständiges Bild davon zu bekommen, wer einzelne Käufer sind, was sie wollen und wie sie einkaufen. Wenn Marken nicht die Art von personalisiertem Einkaufserlebnis anbieten können, das die Kunden von heute erwarten, verpassen sie wertvolle Gelegenheiten, ihre Konkurrenten zu überbieten und ihre Produkte zu verkaufen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass ein Kunde im Geschäft seine mobile App verwendet, um Informationen über ein konkretes Produkt nachzuschlagen. Wenn dieser Kunde ebenfalls Teil des Treueprämienprogramms ist, kann der Händler wissen, dass er ohne den Kauf dieses Artikels gegangen ist, und kann diese Gelegenheit nutzen, um ihm einen Gutschein für 20 Prozent Rabatt zu senden. In diesem Szenario besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zurückkehren wird, um den Deal zu nutzen.
Wichtig hierbei ist allerdings, dass die Grenzen des Datenschutzes stets mit bedacht werden.

2. Informieren Sie Kunden über Lagerbestände
Die Kunden wissen, dass die meisten Einzelhändler nicht so viele Lagerbestände wie im Online-Shop vorrätig haben. Wenn sie die Ware daher nicht im Laden finden, werden sie frustriert. Seamless Shopping vermittelt eine Idee davon, was der Kunde sucht, und versetzt Händler in die Lage, diesem mitzuteilen, wo sich die Ware befindet. Wenn die Ware gerade tatsächlich nicht auf Lager ist, so können Alternativen angeboten werden oder es kann darüber informiert werden, wann mit einer neuen Lieferung zu rechnen ist. Auch die Möglichkeit des Online-Shops kann dabei angeboten werden.

3. Kombinieren Sie Online- und stationäre Möglichkeiten
Die Grenzen zwischen Online- und In-Store-Shopping verschwimmen immer mehr, weshalb innovative Einzelhändler Services anbieten, die ihre digitalen und stationären Möglichkeiten kombinieren. Amazon hat jetzt Filialen eröffnet und traditionelle Geschäfte arbeiten stetig an der Verbesserung ihres Online-Angebots. //

Quellen:
(1) Quelle: Frank Zscheile „Handel mit Zukunft: Customer-Centricity“ in: Handbuch Digitalisierung S.136 f. (CC BY-SA 3.0 DE)
(2) Vgl. hierzu etwa „The Retail Store is Here to Stay“ von Heather Pemberton Levy: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/the-retail-store-is-here-to-stay-3/ (abgerufen am 11.04.2018)

Teil 4: Einleitung

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Es gilt, seine Strategie am Kunden auszurichten, wobei die zunehmende Automatisierung zusehends das Konsumverhalten und die Erwartungen verändert.

Heutzutage wird seamless geshoppt – umbruchsfrei und über diverse Devices, zu Hause, unterwegs und im Geschäft. Wer seine Strategie nicht daran ausrichtet, ignoriert enormes Kundenbindungspotenzial. (4.2) Wichtig: Wer die vielen dabei anfallenden Daten intelligent nutzt, kann auch die persönliche Kundenkommunikation verbessern. So entstehen Vertrauensparallelen zwischen dem Callcenter der Zukunft und dem Tante-Emma-Laden der Vergangenheit. (4.4) Bei der Kaufabwicklung werden innovative Payment-Methoden in digitalen Ökosystemen à la Alipay immer entscheidender. (4.3) Bei all dem ist die Datensicherheit ebenso von Bedeutung wie schnelle kundenfreundliche Möglichkeiten der Authentifizierung und Identifizierung.

Die Datensicherheit ist von ebenso zentraler Bedeutung wie die schnelle, kundenfreundliche Möglichkeit der Authentifizierung und Identifizierung.

Nicht nur EU-DSGVO-Konformität sollte dabei gewährleistet sein. (4.5) Wer den Einkauf des Alltäglichen online und stationär auf ein absolutes Minimum der eigenen Handlung reduzieren will, nutzt ein Höchstmaß an Automatisierung, büßt aber ggf. auch ein Stück Entscheidungsfreiheit ein. (4.1) //

Smart Payment mit dem Mehr an Kundenservice

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Plattformen verändern mit neuen Technologien unsere Art des Bezahlens – unsichtbar, bargeldlos und per digitaler Identität.

Wie bezahlen wir im Jahr 2022?

  • Bargeld ist abgeschafft
  • Kunden bezahlen mit ihrer digitalen Identität
  • Digitale, kompatible Plattformen bieten individuelle Services
  • Payment ist unsichtbar
  • Regulierung sorgt für fairen Interessenausgleich zwischen Verbrauchern, Unternehmen und Regierungen

von Jens Hegeler

So könnte die Zukunft des Zahlungsverkehrs aussehen – wenn es nach den Payment-Anbietern geht. Aber möchte der Kunde Bargeld wirklich abschaffen? Lässt sich Bezahlverhalten mit neuen Technologien und Regulierung verändern? Wie bieten Händler ihren Kunden ein optimiertes Einkaufserlebnis? Wie lernen sie den Kunden besser kennen? Ist Alexa das Portemonnaie von morgen?

Treiber: Digitalisierung, Plattformökonomie, Kundendaten

Smart Devices wie das Smartphone sind heute als alltäglicher Begleiter nicht mehr wegzudenken. Sie sind die Schnittstelle zu Ökosystemen wie Social Media, Smart Home, Smart Mobility und Smart City und nehmen als Speicher für Prozesse, Zahlungsdaten und biometrische Merkmale zunehmend Einfluss auf Einkaufsverhalten und Bezahlverfahren.
Smart Payment hängt grundsätzlich von der Akzeptanz sowohl beim Kunden als auch beim Händler ab. Das Wachstum des E-Commerce, die Verschmelzung von lokalem und Online-Handel sowie neue Technologien sind aktuelle Herausforderungen für den Handel und fordern eine Weiterentwicklung des Bezahlprozesses.

Der Payment-Markt wird zunehmend geprägt von digitalen Plattformen als Wettbewerber für klassische Anbieter. Technologieunternehmen wie Google haben Payment als interessanten Markt erkannt und bieten eigene Lösungen auf Basis der bestehenden Bankeninfrastruktur an, um Kunden an das eigene Ökosystem zu binden. Auch Händler stehen nun unter Druck und müssen ihre Geschäftsmodelle hin zu datenbasierten Konzepten weiterentwickeln.
Erfolgreiche Plattformen aus dem Silicon Valley und zunehmend aus China nutzen mit ganzheitlichen Prozessen aus Kundenansprache, Bezahlung und Datenanalyse bereits heute das enorme Potenzial der Digitalisierung.

Die smarte Analyse von Transaktions- und Kundendaten ist dabei der Schlüssel, um Kunden besser kennenzulernen und langfristig an sich zu binden. Mit der Regulierung durch die PSD2 („Payment Services Directive“) müssen diese Banken ihre Infrastruktur für Dritte öffnen. XS2A („Access to Account“) erlaubt dem Händler, mit Zustimmung des Kunden Zugriff auf Kontoinformationen der letzten 90 Tage zu erhalten. Analog zum Onlinebanking sieht er alle Transaktionsdaten, auch die der Wettbewerber, und kann so jedem Kunden individuelle Angebote unterbreiten. Als Drittanbieter kann der Händler auch selbst Zahlungen auslösen und damit als Zahlungsdienstleister auftreten.

WeChat: „All-in“-Plattform für das digitale Leben

Quelle: Logos - Websites der Anbieter

Quelle: Logos – Websites der Anbieter
  • Geldtransfer, Taxibestellung, Markteinkauf, Mietzahlung usw.
  • Zentrale Plattform für alle Unternehmen
  • Interaktion zwischen Kunden und Händlern auf allen Ebenen
  • WeChat Pay als fast flächendeckendes Zahlungsmittel
  • Datenschatz (Kaufverhalten und Bewegungsprofile)
  • Bargeld ist überflüssig

Heißt „Smart“ auch besser für den Kunden?

Dem Kundenwunsch nach Vereinfachung und Beschleunigung des Einkaufsprozesses nachkommend, setzen erfolgreiche Händler zunehmend digitale Innovationen ein, um die Komplexität maximal zu reduzieren. „Bequem“ bedeutet dabei ein nahtloses, unsichtbares Bezahlerlebnis.

Smart Retail betrifft grundsätzlich alle messbaren Kundenkontakte der Customer-Journey, bei der Produktnutzung, der Bezahlung, aber auch bereits im Vorfeld durch Produktwerbung oder Preisvergleiche. Smart Devices verbinden analogen und digitalen Handel kanalübergreifend und verschaffen dem Händler so einen völlig neuen Kundenzugang.

Amazon Go ist als disruptive Technologie für den POS-Handel zu sehen. Der Kunde identifiziert sich am Eingang über sein Smart Device, zahlt automatisch über das Amazon-Konto und verlässt ohne Anstehen an der Kasse das Geschäft. Das Warenwirtschaftssystem erfasst den Einkauf durch Bildauswertung und Echtzeitverarbeitung von Daten und füllt die Regale automatisch wieder auf. Amazon prognostiziert so den Bedarf der nächsten Stunden und disponiert die Warenbestände seiner Ladengeschäfte entsprechend.

Das Konzept mag wie Science-Fiction klingen, aber auch andere Händler wie die Supermarktketten Sainsbury’s und Hema testen aktuell eigene mobile Apps mit Scan- und Bezahlfunktion. Mit Saturn Express eröffnete kürzlich der erste kassenlose Elektronikmarkt in Europa. Waren sind über RFID verknüpft und schützen den Händler, indem die Diebstahlsicherung erst nach Zahlung deaktiviert wird. Die Integration weiterer Payment-naher Schritte wie Garantien, Gutscheine oder Ratenzahlungen schafft neue Erlösquellen und die Möglichkeit, den Kunden langfristig an sich zu binden.

Anforderungen an Bezahlverfahren

  • Bequemlichkeit in Form eines nahtlosen Einkaufserlebnisses
  • Transparenz durch die zentrale Schnittstelle von Einkäufen und Finanzen
  • Kontrolle durch individuelle Freigaben für bekannte Händler
  • Vertrauen durch sensiblen Umgang mit Daten
  • Sicherheit durch biometrische Authentifizierung

Für den Kunden bedeuten individuelle Händler-Apps jedoch auch viele unterschiedliche Prozesse, was weder einfach noch standardisiert ist. Payback bietet hingegen einen signifikanten Kundennutzen durch die Verknüpfung von Wallet und Loyalty-Programm in einer App, nutzbar auf einer der größten Händlerplattformen. Der Kunde erhält individuelle Angebote, kann am POS bezahlen und gleichzeitig Punkte sammeln. Der Fokus liegt dabei nicht mehr primär auf technischen Prozessen, sondern auf Kundenbedürfnissen, konkreten Vorteilen und Kundeninteraktion und -bindung. Payback erhält Konto- und Transaktionsdaten von Kunden über alle Händler mit Ort, Datum und Betrag und kann so dem Kunden personalisierte Angebote zusenden, wie z. B. Kontowechsel oder Kredite.

Abb. 1: Touchpoints in der Customer-Journey

Abb. 1: Touchpoints in der Customer-Journey

Best Practice: Mobility-Ecosystem

Der Schulterblick in das Ökosystem Smart Mobility zeigt, dass das Fahrzeug das Smartphone ablöst und selbst zur Geldbörse wird. Das Infotainment der Zukunft reserviert Parkplätze, navigiert zur Tankstelle und bestellt das Lieblingsessen. Damit müssen neben Autoherstellern auch Tankstellen, Restaurants und Händler ihre Angebote adaptieren und Schnittstellen mit dem Auto schaffen.

Das Erlebnis Auto wird vielfältiger und individueller. Aktuell rollt z. B. GM einen Marktplatz aus, der Einkäufe bei Händlern wie Dunkin‘ Donuts oder Shell sowie Reservierungen von Parkplätzen ermöglicht – Händler, die den Kunden täglich begleiten. Tools wie Alexa und selbstlernende Technologien machen das Einkaufen im Auto immer bequemer, indem Angebote je nach Gewohnheit personalisiert werden (präferierter Händler, Zeitpunkt usw.).

Der Kern ist der Zugang zum Kunden. Apple verfolgt z. B. einen ganzheitlichen Ansatz, um die digitale Wertschöpfung im Auto zu monetarisieren. Von der Navigation über Telefonieren und Musik schaffen sie eine zentrale Plattform, um sämtliche Dienste zu nutzen und integrierte Rewards und Treuepunkte zu generieren. Smarte Bezahlung ist das Verbindungsstück für ein einheitliches und nahtloses Kundenerlebnis. Händler müssen sich nun entscheiden, die Angebote der Plattformanbieter zu integrieren oder eigene Lösungen zu implementieren.

Abb. 2: Customer-Journey 2020

Abb. 2: Customer-Journey 2020

Was kann der Handel tun?

Payment ist Service-Sache. Händler sind aufgefordert, nahtlose, kanalübergreifende und komfortable Abläufe anzubieten. Dafür muss der Handel sich auf Service, Erlebnis und Convenience konzentrieren. Smart Devices werden Kassenpersonal und Terminals zurückdrängen, trotzdem müssen Händler die Interaktion mit dem Kunden gewährleisten.
Payment ist ein Baustein im Einkaufserlebnis – komfortabel gestaltet, kann der Handel auch langfristig die Kundenschnittstelle beherrschen:

  • Schnelle und nahtlose Bezahlverfahren erhöhen Konversionsraten
  • Standardisierte und einheitliche Lösungen bieten Potenzial als Bargeldersatz
  • Omnikanalfähigkeit sichert Reichweite, Konversion und Wachstum
  • Plattformen und Partnerschaften erweitern das Geschäftsmodell
  • Zugriff und smarte Analyse von Kundendaten ermöglichen die Präsentation individualisierter Angebote
  • Zugang zu Kontoinformationen erlaubt Rückschlüsse auf das Einkaufsverhalten
  • Echte Mehrwerte motivieren Kunden zur Änderung des Zahlungsverhaltens und zu der bewussten Zugriffserlaubnis auf Daten (laut DSGVO ab Mai 2018)
  • Instant Payment garantiert Umsatzgutschrift in „Realtime“

Smarte Händler kennen jeden Kunden so gut, dass sie wissen, was er sich wünscht. Smarte Händler haben Prozesse etabliert, um dem Kunden diese Wünsche zu erfüllen. //

 

Autorenvita: Jens Hegeler

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
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Location-based Advertising – Wie urteilen Kunden darüber?

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Kurzer Weg zum Kunden: Beacons arbeiten mit der Bluetooth-Low-Energy-Technik und erreichen Nutzer von Smartphones mit Push-Nachrichten.

von Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Ann-Kathrin Lich, M. Sc.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um Geschäfte des stationären Einzelhandels an die digitale Welt anzubinden und Prozesse mit den Endkunden zu digitalisieren (vgl. Schröder / Lich 2017). Terminals informieren Kunden über Produkte (z. B. Edeka) oder erlauben den Zugriff auf das Online-Sortiment des Händlers (z. B. Saturn). Für den Bezahlvorgang müssen Kunden sich nicht mehr an der Kasse anstellen, sie bezahlen bei einem Mitarbeiter, der ein Tablet mit Bezahlfunktion hat. Bei viel Andrang kann es allerdings auch hier zu Wartezeiten kommen. Setzt man auf Techniken, die in Verbindung mit einem Smartphone genutzt werden können, so lassen sich zeitgleich sehr viele Kunden erreichen. Eine Technik sind Beacons, die für Location-based Advertising (ortsbezogene Werbung) eingesetzt werden.

Kurzer Weg zum Kunden

Beacons arbeiten mit der Bluetooth-Low-Energy-Technik und erreichen Nutzer von Smartphones – je nach Einstellung der Beacons – im Umfeld von einem bis zu 50 Metern, sofern die Nutzer ihre Erlaubnis für den Erhalt von Push-Informationen gegeben haben. Personen, die als Kunden gewonnen werden sollen, und Bestandskunden, die sich in der Nähe des Geschäftes oder im Geschäft aufhalten, können mit als geeignet angesehenen Informationen (über Produkte, Dienstleistungen, Rabatte etc.) angesprochen werden. Die Signale werden im Millisekunden-Abstand von Funkchips versendet, die sich in kleinen Kästen, etwa so groß wie eine Streichholzschachtel, befinden. Über die App einer Einkaufsstätte können Kunden z. B. Bonuspunkte für einen Ladenbesuch sammeln oder sich zu einem passenden Artikel navigieren lassen. Nachrichten, die über Beacons versendet werden, lassen sich jedoch nicht nur über Apps von bestimmten Händlern abrufen. Es gibt auch Apps, die Beacons verschiedener Geschäfte im Umkreis anzeigen, wie z. B. der Beacon Locator.

Wie sehen Händler Location-based Advertising?

2017 setzten nach Angaben des EHI Retail Institute 27 Prozent der befragten Händler die Beacon-Technik ein und 53 Prozent hielten sie grundsätzlich für interessant. Die Akzeptanz der Händler, d. h. Einstellungen, Nutzungsabsicht sowie tatsächliche Nutzung, ist die eine Seite. Sie funktioniert aber nur, wenn die andere Seite, der Kunde, mitspielt, also Location-based Advertising akzeptiert.

Eine Kundenstudie der Uni in Essen

Wir haben in einem Fachgeschäft für Sportartikel erhoben, ob die Kunden Location-based Advertising kennen, wie sie diese Form der Ansprache beurteilen und ob sie sie nutzen. Tabelle 1 beschreibt das Untersuchungsdesign. Die Themen der Befragung wurden gegliedert in werbe- und technologiebezogene Akzeptanztreiber sowie Einstellung zur Nutzung von Beacons für ortsbezogene Werbung und die Nutzungsabsicht von Beacons für ortsbezogene Werbung.

Aspekte der werbebezogenen Akzeptanztreiber sind der Informations- und Unterhaltungswert, die Glaubwürdigkeit, finanzielle Anreize, die Irritationen, die ortsbezogene Werbung auslösen kann, sowie die wahrgenommene Nützlichkeit der ortsbezogenen Werbung. Aspekte der technologiebezogenen Akzeptanztreiber sind erleichternde Bedingungen, die persönliche Innovationsbereitschaft, die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit sowie Datenschutzbedenken. Verwendet wurde eine siebenstufige Skala von 1 („stimme überhaupt nicht zu“) über 4 („weder noch“) bis hin zu 7 („stimme voll und ganz zu“). Mit unserer Studie replizieren wir die Untersuchung von Altpeter (2017).

 

Erhebungszeitraum 3 Wochen im November 2017
Untersuchungsobjekt Fachgeschäft für Sportartikel
Systemtyp des Einzelhandels Filialbetrieb
Stichprobengröße 572
weiblich / männlich 59 % / 41 %
Alter (in Jahren)
– jünger als 18 – 42 (7,3 %)
– zwischen 18 und 29 – 307 (53,7 %)
– älter als 29 – 223 (38,9 %)
Personen
– ohne LBA-Erfahrung – 432
– mit LBA-Erfahrung – 140
Erhebungsart computergestützte schriftliche Befragung vor Ort (CAPI)
Tab. 1: Untersuchungsdesign zur Kundenakzeptanz von Location-based Advertising

Ergebnisse

Zu den Erfahrungen der Befragten mit Beacons: Knapp 37 % schalten regelmäßig Blue­tooth auf ihrem Smartphone ein und sind damit in der Lage, Push-Nachrichten via Bea­cons zu empfangen. Allerdings haben nur ca. 9 % bereits Erfahrung mit ortsbezogener Werbung, die über Beacons versendet wird. 16 % wissen, was ortsbezogene Werbung ist, die über Beacons versendet wird. Den Personen, die kein Wissen darüber hatten, wurde ein Bild zur Erklärung gezeigt, damit die weiteren Fragen beantwortet werden konnten. Von den Jüngeren, also den unter 18-Jährigen, schalten 55 % regelmäßig Bluetooth ein und wissen 26 %, was ortsbezogene Werbung ist, die über Beacons versendet wird.

Vergleichen wir zunächst die Personen, die keine Erfahrung mit ortsbezogener Werbung haben und nicht wissen, was ortsbezogene Werbung ist, die über Beacons versendet wird (ohne LBA-Erfahrung), mit jenen, die Erfahrung mit ortsbezogener Werbung haben oder wissen, was ortsbezogene Werbung ist, die über Beacons versendet wird (mit LBA-Erfahrung).

 

Konstrukt ohne LBA-Erfahrung
(n = 432)		 mit LBA-Erfahrung
(n = 140)
werbebezogene Akzeptanztreiber
Informations- und Unterhaltungswert 3,7 3,9
Irritationen 4,9 4,1
finanzielle Anreize 4,6 4,5
Glaubwürdigkeit 4,4 3,9
wahrgenommene Nützlichkeit 4,0 4,0
technologiebezogene Akzeptanztreiber
erleichternde Bedingungen 3,4 3,6
persönliche Innovationsbereitschaft 3,7 3,8
wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit 5,6 5,4
Datenschutzbedenken 5,6 5,5
Einstellung zur Nutzung von Beacons für ortsbezogene Werbung 4,0 4,2
Absicht zur Nutzung von Beacons für ortsbezogene Werbung 3,5 3,4
Tab. 2: Urteile von Kunden mit und ohne Erfahrung ortsbezogener Werbung (arithmetisches Mittel)

Wenn man sich vor Augen hält, dass der Wert 4 der siebenstufigen Skala die Mitte abbildet und zwischen „stimme überhaupt nicht zu“( 1) und „stimme voll und ganz zu“( 7) liegt, so liegen etliche Werte in eben dieser Mitte: weder/noch. Dieses Ergebnis kann man so interpretieren: Location-based Advertising löst bei den Befragten keinen Enthusiasmus aus, sondern eher Zurückhaltung, teilweise Ablehnung. Für diese Aussage stehen auch die Ergebnisse zur Einstellung und zur Nutzungsabsicht.

Ein Punkt sollte zu denken geben: Personen mit LBA-Erfahrung stufen die Glaubwürdigkeit ortsbezogener Werbung geringer ein als Personen ohne LBA-Erfahrung. Für die Personen ohne LBA-Erfahrung sehen wir uns in einem weiteren Schritt die Ergebnisse für drei Altersgruppen an (Tab. 3). Anmerkung: Die mittlere Altersgruppe wurde in der Studie von Altpeter untersucht, wir haben zusätzlich zwei angrenzende Altersgruppen einbezogen. Bei aller Vorsicht im Umgang mit den Ergebnissen: Es gibt Anzeichen dafür, dass die jüngeren Befragten mehr Positives und weniger Negatives bei Location-based Advertising sehen als die älteren Befragten.

Zwei Beispiele: Sie bewerten die wahrgenommene Nützlichkeit besser und sie haben weniger Datenschutzbedenken. Gleichwohl kann man auch bei den Jüngeren nicht davon sprechen, dass es sie zur Nutzung von Location-based Advertising drängt (4,3).

 

Konstrukt jünger als 18 Jahre (n = 18) 18-29 Jahre
(n = 218)		 älter als 29 Jahre (n = 187)
werbebezogene Akzeptanztreiber
Informations- und Unterhaltungswert 4,7 4,0 3,2
Irritationen 4,1 4,6 5,3
finanzielle Anreize 5,2 4,8 4,3
Glaubwürdigkeit 4,8 4,6 4,2
wahrgenommene Nützlichkeit 5,3 4,3 3,5
technologiebezogene Akzeptanztreiber
erleichternde Bedingungen 4,0 3,7 3,0
persönliche Innovationsbereitschaft 3,9 3,8 3,6
wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit 5,3 5,7 5,5
Datenschutzbedenken 4,7 5,5 5,9
Einstellung zur Nutzung von Beacons für ortsbezogene Werbung 4,8 4,3 3,5
Absicht zur Nutzung von Beacons für ortsbezogene Werbung 4,3 3,9 3,0
Tab. 3: Urteile von Kunden ohne Erfahrung mit ortsbezogener Werbung (arithmetisches Mittel)

Location-based Advertising – quo vadis?

Ist Location-based Advertising grundsätzlich ungeeignet, um Kunden zu erreichen und ihnen einen Nutzen zu vermitteln? Oder welche Hebel lassen sich finden, um die Akzeptanz bei den Kunden zu steigern? Wir müssen zunächst auf die Limitationen unserer Untersuchung hinweisen: ein Geschäft, eine Branche, Kunden, die überwiegend keine Erfahrung mit Location-based Advertising auf der Basis von Beacons haben. Es sei an dieser Stelle angemerkt, dass Altpeter (2017, S. 54) zu sehr ähnlichen Ergebnissen bei der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen kommt, die er ausschließlich untersucht hat: eine mittelmäßige Akzeptanz.

Was könnte zu tun sein? Zunächst müssen sich die Händler fragen, die die Beacon-Technik bereits in ihren Geschäften haben, ob sie genügend Ressourcen haben, um Location-based Advertising zu bewirtschaften. Es gibt Geschäfte, die zwar die Beacon-Technik haben, aber keine Werbung schalten. Dann ist die Wirksamkeit ortsbezogener Werbung zu überprüfen. Wie wirken unterschiedliche Werbebotschaften und Darstellungsformen? Wenn dies nicht geschieht, wird Location-based Advertising zu einer Irrfahrt für Händler und Kunden. Im Hinblick auf die Kunden ist zu prüfen, ob sie hinreichend über die Funktionsweise von Location-based Advertising informiert sind und ob die Mitarbeiter in der Lage sind, entsprechende Fragen der Kunden sachgerecht zu beantworten.

Eine möglicherweise unüberwindbare Akzeptanzhürde könnten die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes sein. Öffentliche Diskussionen um Facebook und andere Sammler und Verarbeiter personenbezogener Daten könnten zu einem Umdenken und zu einer Um­orientierung von Kunden führen. In diesen Fällen gäbe es keine Erfolgsperspektiven für Techniken wie Location-based Advertising. //

 

 

Autorenvitae: Uni.-Prof. Dr. Hendrik Schröder und Ann-Kathrin Lich, M. Sc.

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen:
https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/

 

Literatur
Altpeter, M., Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising – Eine empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht, Wiesbaden 2017
Schröder, H.; Lich, A.‐K., Digitale Dienstleistungen im stationären Einzelhandel als Antwort auf die Herausforderungen durch Online‐Shops, in: Bruhn, M.; Hadwich, K. (Hrsg.), Dienstleistungen 4.0: Konzepte ‐ Methoden – Instrumente, Band 1, Forum Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden 2017, S. 483‐510

Teil 5: Einleitung

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Disziplin im Umgang mit Kapital ist eine der wesentlichen Voraussetzungen, damit Händler auch nach der Gründung noch beständig wachsen können.

Diese Einleitung gibt einen kurzen Überblick über die wichtigsten Kapitalbeschaffungsmaßnahmen speziell für Handelsunternehmen. Auf die gerade für diese Branche wichtigen Bereiche des Factorings und des Forderungsmanagements wird dann später im Kapitel vertiefend eingegangen.

Gründungsphase
Business-Angels und Venture-Capital-Gesellschaften: Unternehmen erhalten noch selten Bankkredite, da sie meist über keine Sicherheiten verfügen. Gute Ideen können trotzdem auf förderndes Kapital hoffen. Vermögende private Investoren, sogenannte Business-Angels, finden sich nicht nur in immer populäreren TV-Formaten, auch Fachmessen und Kongresse bieten Pitches an, die Geldgeber locken. In den Reihen der Zuhörer finden sich dabei auch Vertreter von Venture-Capital-Gesellschaften wie beispielsweise e.ventures, einer Tochter der Otto Group.
Crowdfunding: Über eine Plattform sollen möglichst viele Investoren angesprochen werden, die auch kleinere Summen beisteuern können. Viralität ist gefragt, um hier möglichst erfolgreich zu sein. Bonus: Die Anleger von gestern sind die Kunden von heute! Auch in späteren Unternehmensphasen kann immer wieder auf die Crowd zurückgegriffen werden, sei es zur Betriebsmittelfinanzierung oder als Wachstumskapitalgeber.

Betriebsphase
Ist der Anfang geschafft, existiert eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten. Neben dem klassischen Bankkredit sind dies:
Der Börsengang: Eines der wichtigsten Motive für einen Börsengang ist es, dem Unternehmen durch Ausgabe von Aktien neue finanzielle Mittel zuzuführen. Dieses Kapital dient einerseits der Finanzierung von Wachstum, andererseits der Eigenkapitalstärkung. Auch die Fremdkapitalkosten können durch Verbesserung der Bonität verringert werden.
Beteiligungsgesellschaften: Bei der typischen stillen Beteiligung wird der Investor am Gewinn beteiligt, jedoch nicht am Vermögen. Als Gläubiger des Unternehmens kann er ausbezahlt werden, wenn der Cashflow dies zulässt. Bei der offenen Beteiligung wird der Investor auch Gesellschafter des Unternehmens mit allen Rechten und Pflichten. Zwar gibt man damit einen Teil seiner unternehmerischen Freiheit auf, doch gerade für unerfahrene Unternehmer kann dies auch ein Vorteil sein, holt man sich doch zusätzliche Expertise ins Haus.
Absatzfinanzierung: Die Finanzierung zu verkaufender Waren mittels Kredit. Sie erfolgt gegenüber Privatkunden im Konsumbereich in Form von Privatkrediten. Im gewerblichen Bereich ist neben Leasing (s. u.) eine Vielzahl von Finanzierungsformen und Kreditarten anzutreffen. Die Absatzfinanzierung erlangt zunehmende Bedeutung, da insbesondere große Handelsketten eine Subventionierung der Zinsen für Privatkredite übernehmen, um den Absatz von Produkten zu forcieren. Einen besonderen Stellenwert hat die Absatzfinanzierung im Bereich der Automobilfinanzierung. Beinahe alle großen Autohersteller haben dafür eigene Banken gegründet, sogenannte „Captives“, bzw. haben mit Banken und Leasinggesellschaften entsprechende Rahmenverträge abgeschlossen.
Leasing: Eine Finanzierungsalternative, bei der das Leasingobjekt vom Leasinggeber beschafft und finanziert wird und dem Leasingnehmer gegen Zahlung eines vereinbarten Leasingentgelts zur Nutzung überlassen wird. Leasingverträge können mit zusätzlichen Vereinbarungen wie einer Kaufoption oder der Übernahme der Wartung des überlassenen Objekts durch den Leasinggeber gegen einen monatlichen Pauschalpreis verbunden sein. Eine Sonderform ist das Sale-and-lease-back: Das Unternehmen verkauft Objekte aus seinem Besitz an eine Leasinggesellschaft und least sie dann zurück. Dadurch gewinnt das Unternehmen kurzfristig Liquidität, hat aber in der Folge kontinuierliche Liquiditätsbelastungen durch die Leasingraten. Bilanz- und Steuervorteile sind häufig Gründe für Leasinggeschäfte. //

Quellen:
Vgl. Seite „Börsengang“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 3. April 2018, 03:01 UTC. URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=B%C3%B6rsengang&oldid=175707950 (Abgerufen: 17. April 2018, 08:35 UTC)
Vgl. Seite „Absatzfinanzierung“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 2. März 2016, 15:40 UTC. URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Absatzfinanzierung&oldid=152107177 (Abgerufen: 17. April 2018, 08:58 UTC)
Vgl. Seite „Leasing“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 28. März 2018, 20:44 UTC. URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Leasing&oldid=175511840 (Abgerufen: 17. April 2018, 09:15 UTC)

Location-based Services

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Omnichannel-Retail: Wer nicht mitspielt, hat schon verloren.

von Stefan Bergler

Die Digitalisierung bestimmt ganze Wirtschaftsbereiche und zugleich die Zukunft des Handels. Jener befindet sich seit geraumer Zeit im Wandel. Die Zeichen stehen auf Umbruch, was ebenso an dem neuen Cross-Channel-Konsumentenverhalten liegt.

Mobile Endgeräte wie Smartphones erfreuen sich großer Beliebtheit und profitieren seit Jahren von enormen Zuwachsraten. Das Smartphone ist Dreh- und Angelpunkt für den Mobile Commerce – einer der Treiber für den stetig wachsenden Onlinehandel. Auch künftig wird das Smartphone unser Shopping-Verhalten weiter beeinflussen.

Insbesondere weil der stationäre Handel seit Jahren leichte Rückgänge zu verzeichnen hat, muss er in innovative Zukunftstechnologien investieren, um sich gegenüber den digitalen Wettbewerbern zu wappnen. Denn Konsumenten erwarten vom stationären Handel ähnliche Services, wie sie sie bereits aus Mobile und E-Commerce kennen. Interessant zu beobachten ist auch, dass die bisherigen „Online Pure Player“ zunehmend mit physischen Shops aufwarten. Die Onliner haben erkannt, dass eine geschickte Kombination aller Verkaufskanäle – online, mobil und offline – sehr Erfolg versprechend ist.

Das lässt erkennen: Der stationäre Einzelhandel ist nicht tot, aber er wird sich verändern. Omnichannel-Retail ist nicht nur Trend, sondern ein Muss.

 

Proximity-Marketing-Lösung: Kaufempfehlungen bereichern das Kauferlebnis. Quelle:OSRAM Corporate Design 2006

Händler zeigen Investitionsbereitschaft in neue Technologien

Einige stationäre Einzelhändler testen die digitalen Möglichkeiten rund um Automatisierung, Sprachsteuerung, Augmented Reality und Co. und versuchen, sich wertvolle Umsatzpotenziale zu sichern. Hier spielen Internet-of-Things (IoT)-Technologien, die es ermöglichen, physische und virtuelle Gegenstände intelligent miteinander zu vernetzen, eine bedeutende Rolle. Und das bringt frischen Wind in das gesamte Retail-Ökosystem: in den Store, in die komplette Kundenansprache entlang der Customer-Journey bis hin zur Lagerwirtschaft.

Die Investitionsbereitschaft für solche Technologien spiegelt sich in der deutschen Handelslandschaft wider. So geben knapp 60 Prozent der Einzelhändler an, dass sie bereits mit Retail-Analytics arbeiten oder es zumindest in den nächsten zwei Jahren tun werden. 54 Prozent beschäftigen sich mit der Identifikation der Customer-Journey bis hin zum Kaufabschluss und etwas mehr als die Hälfte der befragten Retailer setzt dafür bereits auf standortbezogene Dienste.(1)

Neue Technologien am Point of Sale (POS) sind jedoch nur dann sinnvoll eingesetzt, wenn sie Konsumenten echte Mehrwerte bieten. Denn bei all der Innovationsbereitschaft darf eines nicht vergessen werden: die Bedürfnisse des Kunden. Der Preis ist zwar immer noch ein bedeutender Faktor, jedoch steigt ebenso der Wunsch nach Cross-Channel-Flexibilität, Personalisierung und standortbezogenen Erlebnis-Einkäufen.

Kernaussage
• Insbesondere weil der stationäre Handel seit Jahren leichte Rückgänge zu verzeichnen hat, muss er in innovative Zukunftstechnologien investieren. Neue Technologien am Point of Sale (POS) sind jedoch nur dann sinnvoll eingesetzt, wenn sie Konsumenten echte Mehrwerte bieten.
• Durch Omnichannel wird die potenzielle Kundschaft zwar immer größer, aber die Customer-Journey immer komplexer.
• Retailer, die ihre Omnichannel-Strategie konsequent durchziehen und sich an den Kundenbedürfnissen orientieren, um ein konsistentes Kundenerlebnis entlang der Customer-Journey zu bieten, werden sich durchsetzen.

 

Omnichannel bereichert die Customer-Journey

Die Verknüpfung von stationärem Geschäft mit E-Commerce und mobilen Apps – kurz Omnichannel – bringt neue Chancen für Händler, um den Umsatz zu steigern und die Produkt-Reichweite zu erhöhen. Bekanntermaßen sind die Käufer von heute Omnishopper: Sie möchten selbstbestimmt zu jeder Zeit einkaufen, wann, wo und wie sie wollen.

Egal ob es um Angebotsrecherche, die Auswahl oder den Einkauf von Produkten geht: Manche bevorzugen den stationären Handel, manche kaufen lieber online. Aber ein Großteil der Käufer mischt, wie es gerade beliebt. Häufig stehen Kunden im stationären Geschäft vor einem Produktregal und informieren sich parallel dazu mobil über die gewünschte Ware oder suchen nach Tipps anderer Kunden.

Wenn der Retailer dann Omnichannel-Services wie Produktreservierungen in der Filiale, Onlinebestellungen mit Warenlieferungen ins Geschäft (Click & Collect), die Rückgabe von online gekaufter Ware im Ladengeschäft oder virtuelle Regalverlängerungen über Digital-Signage-Module anbietet, hat er schon in der Gunst der Kunden gewonnen. Über solche Services lässt sich das Einkaufs- und Bestellverhalten steuern, z. B. indem Kunden mit Sonderrabatten belohnt werden, wenn sie die Ware direkt vor Ort mitnehmen und dadurch die Versandkosten sparen.

Durch Omnichannel wird die potenzielle Kundschaft zwar immer größer, aber die Customer-Journey immer komplexer. Nichtsdestotrotz erwartet die Kundschaft eine nahtlose Verknüpfung aller Verkaufskanäle. Wer also Kunden langfristig an sich binden möchte, der braucht eine schlüssige Gesamtstrategie, die auch den POS mit einbezieht.

Personalisierung macht Shopping am POS zum Erlebnis

Einer Studie zufolge glauben 90 Prozent der Marketer, dass Personalisierung von Produkten oder Services die Zukunft ist. Denn fast 50 Prozent der Konsumenten investieren mehr, wenn sie personalisierte und maßgeschneiderte Angebote erhalten. Im Gegenzug ärgern sich 74 Prozent, wenn sie irrelevante Angebote erhalten.(2)

Customizing: da geht die Reise hin. Einzelhändler stellen vermehrt die Kundenwünsche in den Mittelpunkt, denn Verbraucher erwarten ein Erlebnis entlang ihrer persönlichen Einkaufsreise. Händler, die mit inspirierenden Angeboten und integriertem Storytelling geschickt Kaufimpulse setzen und dem Kunden jenseits eines Bedarfseinkaufs vor allem einen personalisierten Erlebniseinkauf bieten, stechen aus der Fülle der Anbieter hervor.

Als Maßnahmen eignen sich beispielsweise standortbezogene Push-Benachrichtigungen auf das Mobiltelefon des Kunden („Proximity Marketing“), z. B. mit einer Produktempfehlung oder dem Rezept des Tages inklusive Einkaufsliste – basierend auf den Vorlieben des Konsumenten. Denkbar wäre auch eine Funktionalität, die dem Kunden Produkte in seiner örtlichen Nähe anzeigt, verbunden mit einem dynamischen Pricing für Stammkunden. Solche Maßnahmen können das Kundenverhalten so lenken, dass die kanalübergreifende Customer-Journey zielführender und effizienter wird und schlussendlich neue Umsatzmöglichkeiten kreiert. Dies funktioniert aber nur, wenn man seinen Kunden wirklich gut kennt.

Eine webbasierte Benutzeroberfläche stellt die Daten aus allen Verkaufskanälen dar und ermöglicht stationären Händlern einen ganzheitlichen Blick auf ihre Kunden.

Ohne Daten keine Personalisierung

Je mehr der stationäre Handel über seine Kunden weiß, umso besser kann er sie persönlich mit den richtigen Botschaften am richtigen Ort ansprechen. Also braucht es ein Tool, welches die Erkenntnisse aus allen Verkaufskanälen bündelt und zusätzlich Daten aus der analogen Welt generiert. Standortbezogene Technologien wie Beacons, die den Standort des Kunden mithilfe seines Smartphones erkennen, können dem Retailer genau jene Infos über das Einkaufsverhalten liefern, um die Kundenkommunikation am POS zu personalisieren und zu professionalisieren.

Dafür eignet sich eine digitale Kundenkarten-App. Sie ist das Bindungsinstrument der Zukunft, denn sie integriert sich vollständig in den Omnichannel-Prozess und erzeugt beim Kunden ein wahres Einkaufserlebnis. Über das Benutzerprofil, die Einkaufshistorie und die Verknüpfung mit anderen Verkaufskanälen bekommt der Händler ein besseres Kundenverständnis. In Verbindung mit intelligenten Ortungstechnologien und Retail-Analytics können am POS gezielte Willkommensbotschaften, Rabatt-Aktionen, Empfehlungen oder Produktinformationen ausgespielt werden.

Die richtige Mischung macht‘s

Retailer, die ihre Omnichannel-Strategie konsequent durchziehen und sich an den Kundenbedürfnissen orientieren, um ein konsistentes Kundenerlebnis entlang der Customer-Journey zu bieten, werden sich durchsetzen. Dafür benötigen sie zukunftsfähige Technologien, um in der digitalisierten Welt von morgen konkurrenzfähig zu bleiben. Der Schlüssel sind Retail-Analytics kombiniert mit Marketing-Automatisierungsfunktionen, welche die Daten von allen Touchpoints zusammenführen und mit ortsbezogenen Technologien, wie Beacons, anreichern. Nur so können Händler ein verbessertes Kundenverständnis entwickeln und passgenaue Botschaften ausgeben. Denn letztlich geht es darum, den Einkauf vor Ort zu einem personalisierten Erlebnis zu machen. //

 

 

Autorenvita: Stefan Bergler

 

 

(1) OSRAM-Whitepaper „Beacon-Technology: Revolutionizing Customer Experience“, 2017
(2) https://optinmonster.com/ecommerce-personalization-examples/

 

 

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen:
https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/

Was bringen QR-Codes?

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Eine empirische Studie zu ihrem Nutzen an Einzelhandelsgeschäften

von Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder und Dr. Sophie König

QR-Codes, die Händler an ihren Schaufenstern und Fassaden anbringen, lassen sich als eine Möglichkeit betrachten, die Wettbewerbssituation der stationären Geschäfte zu stärken. Der Gedanke: QR-Codes erhöhen die Reichweite der Geschäfte, wenn sie erstens Kunden auch außerhalb der Öffnungszeiten erreichen, zweitens Kunden ansprechen, die während der Öffnungszeiten das Geschäft nicht betreten wollen oder können, und drittens Kunden interessieren, die zwar im Geschäft sind, aber vor dem Betreten oder nach dem Verlassen des Geschäftes noch Informationen oder den Zugang zu Online-Seiten erhalten, die sie innerhalb des Geschäftes nicht erlangen. QR-Codes haben das Potenzial, anonyme Kunden zu „persönlich bekannten“ Kunden zu entwickeln. Wenn die Kunden bereit sind, ihre persönlichen Daten anzugeben und der Zusendung von Informationen einzuwilligen, so eröffnen sich den Händlern neue Wege der persönlichen Ansprache. Nicht ausgeschöpft werden kann das Potenzial, wenn die QR-Codes nur schlecht wahrzunehmen sind, ihr Gebrauch Probleme bereitet, der vermittelte Nutzen fraglich ist oder die Passanten die QR-Codes nicht scannen.

Die Einschätzung der Praxis

Es gibt eine Reihe von Veröffentlichungen aus der Praxis, die über Erfolgsgeschichten der QR-Codes schreiben, QR-Codes auf Erfolgskurs sehen oder über Erfolg versprechende Einsatzmöglichkeiten berichten, ohne sich auf empirische Ergebnisse zu stützen. Um eine solche Basis zu schaffen, haben wir eine umfangreiche Untersuchung durchgeführt. Wir haben QR-Codes an Geschäften erhoben und ausgewertet sowie Händler und Passanten zur Akzeptanz von QR-Codes befragt (zum Untersuchungsdesign siehe Kasten, ausführlich zu der Untersuchung siehe Schröder/König, 2017).

Welche Händler QR-Codes anbringen

Wir schildern hier unsere Beobachtungen aus dem Jahr 2014. Sie zeigen zunächst, dass der Anteil der Einzelhandelsgeschäfte mit QR-Codes in jeder der sieben Städte lediglich bei einem Fünftel oder weniger liegt. Anders ausgedrückt: Die klar überwiegende Mehrheit der Einzelhändler verzichtet auf den Einsatz dieser Art von QR-Codes.
Des Weiteren zeigt sich:

• Ober-, Mittel- und Unterzentren unterscheiden sich nicht wesentlich, was den jeweiligen Anteil der QR-Codes an den Einzelhandelsgeschäften betrifft.
• Einzelhandelsgeschäfte in Hauptlagen haben einen höheren Anteil an QR-Codes als Geschäfte in Nebenlagen.
• Filialisierte Betriebe haben einen höheren Anteil an QR-Codes als Betriebe selbstständiger Einzelhändler.

Somit setzen viele strukturell benachteiligte Einzelhändler, nämlich solche in Orten mit niedriger Zentralität, in Nebenlagen und mit weniger Ressourcen ausgestattete Selbstständige, nicht oder in nicht zielführender Weise auf QR-Codes an ihren Geschäften, um sich mit der digitalen Welt zu verbinden.

Wo sich QR-Codes finden und wo die Nutzer landen

Rund 59 % aller QR-Codes sind im Schaufenster platziert, knapp 27 % auf einer Glastür und gut 10 % am Türrahmen. Es finden sich kaum QR-Codes an Fassaden, an Säulen und in Schaukästen der Geschäfte. Die Personen, die die QR-Codes erhoben haben, haben in 70 % der Fälle gesagt, dass ihre Auffindbarkeit leicht gewesen sei.

Die Filialbetriebe leiten die Nutzer mit ihren QR-Codes zu großen Teilen entweder auf reine Informationsseiten, in ihre Online-Shops oder zu sozialen Medien. Dagegen ist der Anteil von Verlinkungen zu Online-Shops bei den Betrieben selbstständiger Einzelhändler deutlich geringer, was schlicht daran liegt, dass sie über weniger Online-Shops verfügen als die Filialsysteme. Sie leiten überwiegend weiter zu Informationsseiten, mit einem erheblichen Anteil an Seiten fremder Marken. Auch zeigte sich: Die Qualität der QR-Codes filialisierter Betriebe ist besser als die von Betrieben selbstständiger Einzelhändler, sie haben einen deutlich höheren Anteil mobil-optimierter QR-Codes.

Was die Einzelhändler zu QR-Codes sagen

Ende 2015 haben 102 Einzelhändler die Fragen beantwortet, aus welchen Gründen sie QR-Codes anbringen, wie häufig sie die Abrufe der QR-Codes erfassen, welche Ziele sie mit den QR-Codes verfolgen, welches dieser Ziele das wichtigste sei und in welchem Ausmaß es erreicht worden sei. Als Grund für die Anbringung von QR-Codes nannten rund 56 % der Händler, dass sie Informationen und Werbung vermitteln oder Kunden zu ihren Online-Shops weiterleiten wollen.

 

Fakten zur Studie
• Zeitraum der Beobachtung: Frühjahr 2014 und Herbst 2015
• Art der Einzelhändler: Filialsysteme, Verbundgruppen, nicht kooperierte Einzelhändler
• Untersuchungsstädte: zwei Oberzentren, zwei Mittelzentren, drei Unterzentren
• Untersuchungsorte: Einkaufszentren, Hauptlagen, Nebenlagen
• Anzahl der Geschäfte mit QR-Codes: 2014: 199, 2015: 196
• Anzahl der analysierten QR-Codes: 2014: 302, 2015: 299
• Stichprobe in der Befragung: Herbst 2015: 102 Händler,
1 218 Passanten

 

Bei ca. 21 % der Geschäfte war es eine Vorgabe von der Zentrale oder sonstigen Dritten, bei ca. 16 % ein allgemeiner Trend, dem man sich anschließt. Rund 25 % der Befragten konnten sich nicht erinnern oder sagten sogar, nie einen QR-Code dieser Art angebracht zu haben.

Bei allen Antworten gibt es – mit Ausnahme der „Vorgabe von der Zentrale“, dies ist für Selbstständige nicht relevant – kaum Unterschiede zwischen Filialbetrieben und Betrieben selbstständiger Einzelhändler. Knapp 57 % der Händler erfassen überhaupt nicht die Anzahl der Abrufe der QR-Codes, die Passanten vor ihrem Geschäft eingescannt haben, 43 % in unterschiedlichen Abständen.

Die Frage nach den Zielen beantworteten 27 % der Befragten nicht. 32 % wollen die Reichweite der Kunden erhöhen bzw. Kunden gewinnen und den Umsatz steigern, 40 % Informationen und Vorteile vermitteln, 18 % die Personen zu ihrer Website bzw. zum Online-Shop weiterleiten, 12 % im Trend liegen bzw. das Image verbessern. Es waren mehrfache Antworten möglich.

Die Frage nach dem wichtigsten Ziel beantworteten 27 % der Befragten nicht. Die Reihenfolge der wichtigsten Ziele ist: die Reichweite der Kunden erhöhen bzw. Kunden gewinnen und den Umsatz steigern, Informationen und Vorteile vermitteln, die Personen zu ihrer Website bzw. zum Online-Shop weiterleiten sowie im Trend liegen bzw. das Image verbessern. 54 Händler haben Angaben zur Zielerreichung gemacht. Bei fast 41 % von ihnen liegt die Zielerreichung nicht oberhalb der 20 %-Marke, bei 74 % nicht oberhalb der 50 %-Marke. Weniger als 10 % der Händler sehen die Zielerreichung oberhalb der 80 %-Marke.

 

QR-Codes werden in den wenigsten Fällen zielorientiert geplant und die Ergebnisse kaum systematisch ausgewertet.

Wie sich die Passanten zu QR-Codes äußern

Etwas mehr als 46 % der 1 218 Passanten hatten schon einmal irgendeinen QR-Code eingescannt und gut 42 % von allen einen QR-Code von außen an dem Schaufenster oder an der Fassade eines Einzelhandelsgeschäfts in der Stadt gesehen, 7 % von allen einen solchen QR-Code dann eingescannt. Davon beurteilte gut ein Drittel – das sind gut 2 % von allen – die erhaltenen Informationen als nützlich (Stufen 5, 6 und 7 auf einer siebenstufigen Skala). Der durchschnittliche Wert, wie nützlich die Befragten die Informationen beurteilen, nachdem sie den QR-Code eingescannt hatten, lag bei 3,8.

428 Personen antworteten auf die offene Frage, warum sie noch nie einen QR-Code an Einzelhandelsgeschäften eingescannt haben. Die Gründe aus 493 Antworten lassen sich wie folgt kategorisieren: fehlende technische Voraussetzungen (119), fehlende Zeit und Bereitschaft, sich damit zu beschäftigen (76), Unsicherheit und fehlendes Vertrauen in die QR-Codes (23), kein Interesse an den Informationen, die der QR-Code vermittelt (23), sowie – ohne dies näher spezifiziert zu haben – kein Interesse (102), kein Nutzen (79) und keine Lust (48). Zudem wurden die Wahrnehmungen als unbewusst beschrieben (09) und „weiß nicht“ (14) genannt.

QR-Codes an Einzelhandelsgeschäften – was sie bringen

Die Ergebnisse aus den Befragungen der Einzelhändler und aus den Beobachtungen zu der Art und Weise, welche QR-Codes wie angebracht worden sind, führen zu der Vermutung, dass die Händler in den wenigsten Fällen den Einsatz der QR-Codes zielorientiert planen und sie die Ergebnisse kaum systematisch erfassen und auswerten. Eine Reihe von Antworten lässt erkennen, dass man die QR-Codes verwendet, weil es „modern“ ist; dies geschieht aber nicht aus der Überzeugung, einen Wettbewerbsnachteil aufholen zu können. Filialbetriebe und Betriebe selbstständiger Einzelhändler unterscheiden sich wenig in ihrem Verhalten.

Die Ergebnisse aus der Befragung der Passanten vermitteln den Eindruck, dass stationäre Einzelhändler mit QR-Codes an ihren Schaufenstern und Fassaden keinen Wettbewerbsnachteil aufholen oder einen Wettbewerbsvorteil erzielen können. Denn nur rund 7 Prozent der Befragten haben schon einmal einen solchen QR-Code eingescannt. In den anderen Fällen fehlen den Passanten die technischen Voraussetzungen, die Zeit, die Bereitschaft oder das Vertrauen, sich damit zu beschäftigen. Zudem haben sie kein Interesse an den Informationen oder sehen für sich keinen sonstigen Nutzen.

Viele digitale Techniken und Anwendungen sind in den letzten Jahren entwickelt worden. Gerade selbstständige Einzelhändler und insbesondere solche mit einer schlechteren Ressourcenausstattung und in einer schlechteren Wettbewerbssituation werden sich fragen, welche dieser Techniken sich eignen, um den Anschluss an den Wettbewerb zu halten oder wiederherzustellen. QR-Codes an den Schaufenstern oder Fassaden ihrer Geschäfte werden es solange nicht sein können, wie Passanten solche Codes nicht nutzen können oder wollen.

Zu untersuchen ist nun, welche Informationen, die sich über diese QR-Codes vermitteln lassen, den Passanten einen besseren Nutzen stiften könnten und welche Kommunikationsformen sich eignen, um auf sie aufmerksam zu machen. Ebenso ist nach den Ursachen zu forschen, ob stationäre Einzelhändler über den Einsatz solcher QR-Codes tatsächlich Wettbewerbsnachteile aufholen oder sogar Wettbewerbsvorteile erlangen können. //

 

 

Autorenvitae: Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder und Dr. Sophie König

 

 

 

Quelle: Die ausführliche Darstellung der Untersuchung finden Sie in Schröder, H.; König, S., QR-Codes im stationären Einzelhandel zur Anbindung an die digitale Welt – eine empirische Bestandsaufnahme, in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis (2017) Nr. 5, S. 568-584

 

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